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市 场 部 网 市 场 人 职 业 服 务 平 台 成 就 市 场 人 首 页 专 栏 课 程 异 业 合 作 h t t p s : / / w w w . y i y e b a n g . c o m / i n d e x 异 业 合 作 找 服 务 商 需 求 大 厅 活 动 发 稿 金 势 奖 问 答 社 区 小 程 序 扫 码 打 开 微 信 小 程 序 A P P 下 载 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p 登 录 | 注 册 登 录 | 注 册 投 稿 首 页 专 栏 课 程 异 业 合 作 找 服 务 商 活 动 金 势 奖 A P P 下 载 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p 小 程 序 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p – > – > – > 登 录 / 注 册 最 新 发 布 投 稿 申 请 专 栏 M o r e 老 板 啊 ， 你 知 道 顾 客 从 这 3 个 方 面 来 吗 ？ 不 管 大 老 板 小 老 板 ， 最 头 疼 的 问 题 就 是 ： 顾 客 从 哪 来 ？ 大 多 数 人 的 第 一 印 象 就 是 “ 顾 客 从 朋 友 圈 来 ” ， 然 后 ， 有 人 说 从 网 络 平 台 来 ， 还 有 从 线 下 店 面 来 。 准 确 地 说 ， 不 太 准 确 。 其 实 ， 顾 客 就 从 3 个 方 面 来 ， 一 是 ， 渠 道 ； 二 是 ， 广 告 ； 三 是 ， 品 牌 。 1 、 从 渠 道 来 互 联 网 时 代 以 前 ， 渠 道 几 乎 都 是 线 下 的 ， 各 地 经 营 销 商 也 是 渠 道 商 。 互 联 网 开 启 电 商 时 代 ， 线 上 渠 道 因 为 便 捷 性 和 快 捷 性 等 特 点 成 为 新 的 获 客 渠 道 。 网 络 渠 道 建 立 之 后 ， 顾 客 的 名 字 也 改 了 ， 成 为 了 “ 流 量 ” 。 其 实 ， 流 量 就 是 潜 在 顾 客 。 对 于 企 业 来 讲 ， 渠 道 能 力 是 造 血 组 织 。 一 个 产 品 怎 么 到 达 顾 客 ， 关 键 看 渠 道 。 渠 道 建 立 各 种 销 售 及 服 务 组 织 ， 可 以 与 消 费 者 近 距 离 博 弈 ， 从 而 获 得 顾 客 。 白 酒 业 里 的 肆 拾 玖 坊 ， 保 健 品 的 里 安 利 ， 甚 至 于 江 小 白 早 期 的 推 广 ， 都 靠 强 大 的 渠 道 组 织 。 顾 客 从 哪 来 ？ 首 先 从 渠 道 来 。 2 、 从 广 告 来 哪 怕 你 在 全 国 3 4 个 省 市 都 有 线 下 店 面 及 渠 道 商 ， 顾 客 的 来 源 依 然 有 限 。 因 为 渠 道 具 有 “ 天 花 板 ” ， 也 需 要 巨 大 的 维 系 成 本 ， 比 如 时 间 及 人 力 的 巨 大 投 入 。 单 靠 渠 道 的 企 业 后 期 增 长 乏 力 ， 知 名 度 受 限 ， 最 终 会 到 达 一 个 瓶 颈 。 企 业 想 要 塑 造 大 品 牌 ， 一 定 需 要 更 多 泛 众 的 认 知 。 这 时 候 ， 就 需 要 广 告 了 。 广 告 就 是 广 而 告 之 。 向 大 众 告 知 一 个 产 品 的 利 益 ， 或 一 个 品 牌 的 价 值 ， 向 大 众 心 智 中 “ 存 钱 ” ， 等 到 消 费 者 需 要 时 会 自 动 跳 出 来 ， 指 导 消 费 。 所 以 说 ， 广 告 是 获 得 顾 客 的 第 二 大 来 源 。 广 告 怎 么 投 ？ 需 要 公 众 媒 体 ， 也 需 要 不 断 重 复 重 复 。 当 你 的 广 告 植 入 到 消 费 者 心 智 中 ， 就 像 为 其 打 上 了 “ 思 想 钢 印 ” ， 消 费 场 景 下 会 发 生 巨 大 魔 力 。 3 、 从 品 牌 来 品 牌 会 积 累 为 资 产 。 当 一 个 品 牌 积 累 了 一 定 品 牌 力 之 后 ， 它 拥 有 品 牌 所 具 有 知 名 度 、 美 誉 度 、 权 威 度 、 关 注 度 之 后 ， 也 相 当 于 拥 有 了 粉 丝 。 这 些 粉 丝 会 自 发 买 你 产 品 ， 主 动 传 播 你 的 产 品 和 品 牌 ， 这 样 就 会 形 成 裂 变 ， 粉 丝 会 影 响 自 己 身 边 的 人 ， 让 更 多 人 成 为 你 的 顾 客 。 这 也 是 为 什 么 大 家 挤 破 了 头 都 要 做 品 牌 的 缘 故 。 因 为 品 牌 背 后 就 是 源 源 不 断 的 顾 客 。 泡 泡 玛 特 的 爆 火 ， 瑞 幸 的 不 断 出 圈 ， 以 及 最 近 L u l u l e m o n 的 圈 层 口 碑 ， 都 是 品 牌 发 挥 潜 力 的 例 证 。 营 销 是 为 企 业 创 造 长 期 顾 客 。 顾 客 从 渠 道 、 广 告 、 品 牌 而 来 ， 那 么 ， 做 透 渠 道 、 投 放 广 告 、 塑 造 品 牌 就 是 企 业 营 销 的 三 大 基 石 。 屈 太 浪 营 销 管 理 4 小 时 前 M a n n e r 今 天 的 问 题 ， 来 自 昨 天 的 “ 解 决 方 法 ” M a n n e r 咖 啡 师 和 顾 客 冲 突 的 事 很 受 关 注 ， 主 流 视 角 是 企 业 和 员 工 关 系 的 畸 形 ， 但 我 想 从 商 业 视 角 简 单 聊 聊 。 先 讲 一 个 我 亲 历 的 小 事 。 去 年 在 阿 那 亚 找 到 一 家 M a n n e r ， A p p 评 价 说 店 员 凶 态 度 差 ， 但 作 为 咖 啡 重 度 用 户 我 还 是 去 了 。 店 面 很 小 是 个 窗 口 ， 不 到 1 0 平 米 ， 外 面 有 两 个 桌 子 ， 桌 子 上 倒 放 着 四 五 个 喝 完 的 咖 啡 杯 ， 只 有 一 个 咖 啡 师 小 哥 。 他 在 不 停 的 做 咖 啡 ， 同 时 要 给 客 户 点 单 和 回 答 问 题 。 没 发 现 这 个 小 哥 态 度 不 好 ， 只 是 像 陀 螺 一 样 面 无 表 情 的 忙 着 。 有 次 赶 上 两 位 咖 啡 师 交 接 班 ， 其 中 一 个 在 狂 喷 另 一 个 ， 大 概 是 有 些 工 作 对 方 没 完 成 甩 给 自 己 ， 两 个 人 情 绪 都 很 糟 。 有 了 这 些 经 历 ， 这 个 品 牌 给 我 的 印 象 是 自 带 负 能 量 属 性 ， 基 本 不 选 择 他 们 。 说 完 M a n n e r ， 让 我 想 起 另 外 一 个 咖 啡 品 牌 。 公 司 楼 下 有 一 家 瑞 幸 ， 有 朋 友 到 访 都 会 在 这 里 点 单 拿 到 公 司 喝 。 他 们 基 本 上 是 3 个 咖 啡 师 ， 少 数 情 况 下 是 2 个 ， 有 明 确 的 分 工 ， 工 作 空 间 也 更 大 一 些 ， 没 那 么 憋 屈 ， 消 费 体 验 也 没 啥 问 题 。 这 是 我 自 己 的 亲 身 经 历 ， 想 表 达 M a n n e r 事 件 肯 定 不 是 偶 然 的 。 从 商 业 视 角 ， 说 说 我 的 观 点 ： 1 、 压 缩 人 力 成 本 ， 是 为 了 追 求 单 店 模 型 ， 但 别 忘 了 自 己 是 要 服 务 顾 客 的 。 服 务 顾 客 的 接 口 是 咖 啡 师 ， 只 有 他 们 工 作 开 心 舒 坦 了 ， 才 可 能 服 务 好 你 的 顾 客 ， 这 是 最 基 本 的 逻 辑 ， 也 是 被 多 次 验 证 的 。 胖 东 来 的 服 务 为 什 么 好 ？ 因 为 企 业 对 员 工 好 ， 员 工 对 顾 客 好 ， 顾 客 得 到 超 预 期 的 服 务 就 带 来 了 口 碑 ， 会 让 企 业 经 营 变 得 更 好 ， 这 是 闭 环 。 海 底 捞 ， 同 理 。 M a n n e r 压 榨 咖 啡 师 ， 本 质 上 就 会 降 低 对 顾 客 的 服 务 ， 这 个 道 理 我 估 计 人 家 肯 定 懂 ， 只 是 觉 得 买 卖 咖 啡 的 接 触 面 比 餐 饮 简 单 得 多 ， 服 务 成 本 低 ， 风 险 也 低 。 没 错 ， 但 这 里 面 是 有 程 度 的 。 问 题 爆 发 的 时 候 ， 就 触 发 了 风 险 ， 咖 啡 师 和 顾 客 打 起 来 ， 就 是 风 险 的 现 象 之 一 。 2 、 追 求 性 价 比 和 效 率 的 经 营 策 略 ， 吸 引 到 的 就 是 在 乎 时 间 和 钱 的 顾 客 。 M a n n e r 的 咖 啡 定 价 不 贵 ， 以 美 式 1 5 元 为 例 ， 比 星 巴 克 便 宜 一 半 ， 比 瑞 幸 贵 3 5 块 ， 自 带 杯 子 能 再 减 5 块 ， 主 打 性 价 比 。 店 面 小 ， 基 本 没 座 位 ， 不 讲 咖 啡 空 间 这 些 概 念 。 L B S 属 性 强 ， 附 近 上 班 生 活 逛 街 的 人 买 了 就 走 ， 主 打 效 率 。 所 以 吸 引 到 价 敏 和 效 敏 的 顾 客 ， 各 种 催 就 很 正 常 了 。 你 看 在 星 巴 克 里 点 单 ， 很 少 有 人 会 催 ， 因 为 顾 客 的 预 期 和 诉 求 不 一 样 。 虽 然 都 是 喝 咖 啡 ， 但 提 供 的 服 务 不 只 是 咖 啡 本 身 ， 是 综 合 产 品 的 底 层 逻 辑 。 3 、 M a n n e r 这 种 品 牌 的 商 业 模 式 ， 本 质 上 是 数 学 题 ， 只 有 规 模 大 才 能 赚 钱 。 不 只 是 M a n n e r ， 瑞 幸 等 国 内 咖 啡 品 牌 ， 都 是 对 标 星 巴 克 在 打 。 中 国 未 来 咖 啡 渗 透 会 持 续 增 加 ， 提 供 一 杯 更 便 宜 但 品 质 也 不 差 的 咖 啡 ， 就 是 市 场 机 会 。 但 这 个 事 的 本 质 不 在 咖 啡 身 上 ， 而 是 一 道 数 学 题 。 和 一 位 瑞 幸 早 期 员 工 聊 过 ， 说 内 部 在 创 业 初 期 就 把 这 个 数 算 的 很 清 楚 ， 也 就 是 说 必 须 要 开 到 多 少 家 店 ， 这 个 模 式 才 能 赚 钱 。 M a n n e r 大 概 也 是 这 个 模 式 ， 也 要 算 这 个 数 学 题 。 瑞 幸 说 了 ， 要 把 这 道 题 算 出 来 ， 规 模 必 须 足 够 大 ， 所 以 自 己 有 了 1 . 7 万 家 店 。 可 M a n n e r 只 有 1 1 0 0 家 ， 基 数 上 差 距 太 大 。 这 两 个 咖 啡 品 牌 ， 数 学 题 的 公 式 差 不 多 ， 但 基 数 不 同 ， 所 以 只 能 调 里 面 的 变 量 了 ， 比 如 人 力 成 本 。 或 许 是 M a n n e r 的 无 奈 之 举 ， 但 还 是 想 送 给 他 们 一 句 话 ： 今 天 的 问 题 来 自 昨 天 的 “ 解 决 方 法 ” 。 — — 《 第 五 项 修 炼 》 运 营 狗 工 作 日 记 案 例 资 讯 4 小 时 前 名 创 优 品 私 域 K O C 运 营 背 后 的 四 个 真 相 在 实 体 企 业 都 在 喊 难 的 今 天 ， 名 创 优 品 在 2 0 2 4 年 Q 1 季 度 净 利 润 同 比 增 长 了 5 4 % 。 背 后 是 如 D U N D U N 鸡 、 l o o p y 毛 绒 公 仔 、 迪 士 尼 1 0 0 周 年 联 名 的 邮 票 盲 盒 等 爆 款 产 品 的 支 撑 ； 它 们 的 走 红 ， 都 离 不 开 名 创 优 品 私 域 K O C 的 种 草 助 推 。 名 创 优 品 拥 有 5 万 名 私 域 K O C ， 它 们 为 品 牌 创 造 了 4 0 0 万 篇 内 容 ， 带 来 1 7 亿 次 的 曝 光 ， 节 省 4 0 0 0 万 元 的 营 销 费 用 名 创 私 域 K O C 的 C P M 在 1 0 元 左 右 ， 远 低 于 其 他 品 牌 投 放 的 2 0 0 元 。 它 是 如 何 做 到 的 ？ 1 名 创 私 域 K O C 运 营 的 策 略 ？ 第 一 步 ： 如 何 招 募 私 域 K O C ？ 名 创 优 品 在 2 0 2 0 年 3 月 开 始 试 点 社 群 运 营 ， 通 过 线 下 门 店 即 时 需 求 引 流 （ 付 款 时 入 群 可 免 费 得 购 物 袋 / 优 惠 券 ） 和 线 上 裂 变 活 动 ， 积 累 大 量 的 私 域 用 户 。 在 2 0 2 2 年 开 展 私 域 K O C 项 目 时 ， 名 创 优 品 私 域 用 户 规 模 已 超 过 2 0 0 0 万 。 与 常 规 品 牌 招 募 K O C 不 同 ， 名 创 优 品 为 K O C 建 立 专 门 的 社 群 统 一 管 理 。 第 二 步 ： 搭 建 K O C 激 励 体 系 ， 提 升 K O C 内 容 数 量 名 创 优 品 内 部 有 一 套 完 整 的 K O C 激 励 体 系 ， 为 不 同 等 级 的 K O C 提 供 不 同 的 权 益 和 福 利 。 成 功 发 布 一 篇 笔 记 即 是 初 级 K O C ， 可 以 参 与 全 品 类 的 种 草 活 动 。 当 连 续 发 布 多 篇 笔 记 ， 可 以 升 级 为 中 级 K O C ， 官 方 会 提 供 更 多 福 利 。 当 发 布 的 笔 记 中 有 一 篇 爆 文 ， 即 互 动 量 （ 点 赞 + 评 论 + 收 藏 ） ≥ 1 0 0 0 即 可 升 级 为 高 级 K O C ， 会 被 官 方 邀 请 加 入 高 级 K O C 社 群 ， 获 得 更 多 的 官 方 支 持 （ 包 括 现 金 奖 励 等 ） 。 但 如 果 连 续 发 布 多 篇 笔 记 数 据 不 佳 ， 会 被 踢 出 高 级 K O C 群 组 。 但 在 实 际 操 作 中 ， 你 会 发 现 即 使 是 初 级 K O C 都 很 难 达 成 。 难 点 一 ： 审 核 难 过 在 报 名 种 草 活 动 之 前 ， 需 要 提 交 小 红 书 / 抖 音 的 账 号 主 页 进 行 审 核 。 我 们 测 试 提 交 过 一 个 小 红 书 账 号 （ 女 性 / 分 享 生 活 向 为 主 / 出 过 爆 文 ） 结 果 审 核 一 直 不 过 。 原 因 是 名 创 优 品 的 K O C 需 要 满 足 以 下 标 准 ： 其 中 最 为 关 键 的 是 需 要 多 次 在 名 创 优 品 消 费 且 多 次 参 与 相 关 活 动 ， 同 时 具 备 内 容 生 产 能 力 的 人 。 难 点 二 ： 报 名 成 功 率 低 即 使 账 号 通 过 审 核 ， 但 每 次 活 动 报 名 的 成 功 率 很 低 。 常 规 商 品 报 名 成 功 比 例 在 1 7 : 1 ， 而 热 门 高 价 商 品 的 成 功 比 例 在 5 0 : 1 。 可 以 看 出 名 创 优 品 的 K O C 运 营 在 第 一 层 通 过 隐 蔽 的 入 口 ， 严 格 的 审 核 制 度 ， 提 前 删 除 掉 一 批 不 合 格 的 人 。 高 门 槛 的 筛 选 条 件 ， 减 轻 了 后 续 的 管 理 难 度 。 第 三 步 ： 品 牌 & K O C 内 容 共 创 提 升 内 容 质 量 为 了 提 高 K O C 的 内 容 质 量 ， 需 要 官 方 下 场 提 供 更 多 支 持 ： 建 立 高 级 K O C 群 组 ， 相 当 于 把 有 一 定 内 容 创 作 潜 力 的 人 聚 集 在 一 起 ， 方 便 他 们 没 有 头 绪 时 相 互 讨 论 。 另 外 ， 会 邀 请 能 持 续 创 作 爆 款 的 K O C 大 佬 ， 成 为 带 教 老 师 。 分 享 ， 最 近 观 察 到 的 平 台 最 新 热 点 ， 流 量 规 则 ， 和 自 己 总 结 的 爆 文 模 板 。 同 时 官 方 也 会 将 观 察 到 的 潜 力 爆 款 选 题 和 热 门 话 题 ， 比 如 ， 之 前 发 现 “ 盲 盒 称 重 ” 挑 战 特 别 流 行 ， 博 主 通 过 盲 盒 重 量 判 断 里 面 是 什 么 款 ， 做 成 类 似 下 述 的 攻 略 分 享 给 K O C 们 。 举 办 征 集 活 动 （ 限 制 参 与 的 K O C 等 级 ） ， 用 现 金 激 励 K O C 产 出 优 质 内 容 。 当 K O C 创 作 出 爆 款 内 容 时 ， 向 他 们 申 请 授 权 转 发 到 名 创 的 私 域 3 9 0 0 万 的 粉 丝 中 ， 也 能 帮 助 K O C 提 升 内 容 数 据 。 第 四 步 ： 私 域 和 内 容 营 销 经 验 复 制 到 海 外 市 场 随 着 名 创 全 球 出 海 战 略 ， 也 把 这 一 套 私 域 社 群 和 私 域 K O C 的 运 营 经 验 复 制 到 海 外 市 场 ， 目 前 海 外 红 人 库 2 w + 。 其 中 在 印 尼 市 场 的 w h a t s A p p 建 立 私 域 社 群 ， 社 群 用 户 贡 献 的 G M V 大 于 非 社 群 的 5 0 % + 以 上 。 复 制 K O C 运 营 策 略 ， 已 能 稳 定 生 产 优 质 内 容 ， 月 产 出 1 5 0 0 篇 优 质 内 容 ， 月 均 曝 光 量 3 . 2 亿 。 2 名 创 私 域 K O C 运 营 的 本 质 深 扒 名 创 中 高 级 K O C 的 账 号 ， 可 以 发 现 一 些 端 倪 。 这 些 账 号 无 论 是 万 粉 大 号 还 是 只 有 几 百 粉 丝 的 小 号 ， 都 有 一 个 共 同 的 特 点 ： 账 号 定 位 垂 直 。 都 是 卡 牌 / 玩 具 / 名 创 好 物 分 享 类 型 的 博 主 ， 和 名 创 本 身 的 内 容 就 是 高 度 契 合 的 账 号 。 K O C 和 名 创 实 际 是 相 互 促 进 的 。 名 创 优 品 通 过 搭 建 私 域 K O C 体 系 ， 实 际 上 是 筛 选 出 本 身 就 是 做 相 关 账 号 内 容 的 潜 力 K O C ， 通 过 为 他 们 提 供 独 家 爆 款 产 品 ， 如 L o o p y 公 仔 爆 火 时 给 他 们 提 供 抢 先 体 验 礼 包 ， 为 K O C 提 供 独 家 素 材 ； 同 时 ， 爆 款 内 容 同 步 到 3 9 0 0 万 私 域 用 户 中 ， 为 K O C 提 升 内 容 数 据 表 现 。 对 名 创 而 言 使 用 更 低 的 成 本 （ 主 要 是 试 用 产 品 的 成 本 ） ， 聚 集 垂 直 领 域 的 K O C 为 它 们 提 供 大 量 且 更 多 元 化 的 优 质 内 容 ， 助 推 爆 款 产 品 的 在 公 私 域 的 种 草 。 两 者 相 互 助 力 ， 形 成 正 循 环 。 3 名 创 优 品 的 内 容 生 产 体 系 名 创 对 内 容 生 产 的 重 视 不 止 于 此 。 它 的 内 容 生 产 体 系 ， 分 三 个 部 分 ： 自 有 M C N 、 全 民 K O C 和 私 域 K O C 。 自 有 M C N 名 创 内 部 组 建 自 有 M C N 实 现 低 成 本 高 效 的 达 人 合 作 ， 目 前 已 建 联 2 5 0 0 0 + 位 达 人 ， 单 篇 投 放 成 本 低 于 5 0 0 元 。 统 计 最 近 一 个 月 小 红 书 的 笔 记 数 据 ， 名 创 笔 记 数 量 远 超 竞 品 。 除 了 主 要 是 私 域 K O C 产 生 的 非 商 业 笔 记 外 ， 也 投 放 了 商 业 笔 记 。 商 业 笔 记 虽 然 在 数 量 上 仅 占 5 . 7 % ， 但 带 来 了 4 7 % 的 互 动 量 。 在 投 放 达 人 选 择 上 ， 商 业 笔 记 更 倾 向 于 选 择 中 腰 部 具 备 更 高 创 作 能 力 的 达 人 进 行 投 放 ， 补 充 私 域 K O C 内 容 质 量 的 缺 失 （ 也 有 可 能 是 为 了 避 免 非 商 业 笔 记 限 流 ） 。 全 民 K O C 在 2 0 2 2 年 5 开 始 ， 名 创 开 展 门 店 店 长 / 店 员 一 线 种 草 官 的 全 民 K O C 项 目 。 目 前 抖 音 / 小 红 书 平 台 累 计 有 1 1 0 0 0 个 门 店 账 号 数 ， 累 计 2 5 0 万 粉 丝 ， 累 计 曝 光 7 . 9 亿 + ， 节 约 营 销 费 用 1 7 2 4 万 。 2 0 2 2 年 5 月 初 期 为 了 鼓 励 员 工 参 与 ， 通 过 互 动 量 来 分 配 激 励 金 额 ， 开 始 在 小 红 书 和 抖 音 制 造 声 量 ， 但 此 时 的 内 容 质 量 参 差 不 齐 。 为 了 提 升 爆 文 内 容 数 量 ， 改 变 激 励 策 略 ， 仅 对 爆 文 内 容 进 行 奖 励 。 此 时 的 参 与 度 又 下 降 了 ， 仅 6 . 9 % 。 新 增 全 员 发 文 奖 励 机 制 ， 保 底 奖 励 + 互 动 排 序 奖 励 ， 门 店 参 与 率 提 升 到 2 0 % 的 同 时 ， 曝 光 增 量 环 比 提 升 6 9 % 。 从 2 0 2 3 年 6 月 开 始 ， 制 定 季 度 赛 制 ， 持 续 优 化 员 工 的 内 容 生 产 能 力 和 参 与 度 。 一 年 时 间 实 现 小 红 书 头 部 万 粉 标 杆 账 号 达 7 个 。 全 民 K O C 机 制 的 另 一 个 优 势 ， 是 让 门 店 人 员 对 热 点 信 息 更 加 敏 锐 。 名 创 优 品 有 个 比 较 出 名 的 爆 品 ， d u n d u n 鸡 。 某 个 员 工 突 发 奇 想 把 裤 衩 穿 到 d u n d u n 鸡 上 ， 被 顾 客 随 后 拍 发 小 红 书 成 爆 款 笔 记 。 门 店 店 长 发 现 后 ， 迅 速 联 系 总 部 安 排 区 域 门 店 陈 列 同 款 ， 并 制 作 相 关 素 材 发 笔 记 ， 在 4 8 小 时 内 ， 通 过 这 种 快 速 、 高 效 的 模 式 ， 生 产 出 大 量 的 爆 款 内 容 。 抓 住 了 一 次 原 本 随 机 的 热 点 ， 并 将 其 人 为 放 大 。 4 为 何 名 创 如 此 重 视 K O C 的 培 养 ？ 名 创 优 品 初 期 靠 着 伪 日 系 营 造 高 级 感 + 1 0 2 0 元 的 低 价 格 ， 通 过 追 求 极 致 性 价 比 把 握 关 键 顾 客 价 值 ， 实 现 高 进 店 、 高 转 化 和 高 连 带 的 销 售 结 果 。 但 随 着 线 下 商 业 化 进 程 和 线 上 拼 夕 夕 的 夹 击 ， 高 级 感 和 低 价 格 的 优 势 均 不 复 存 在 。 主 营 为 弱 势 品 类 的 名 创 优 品 ， 选 择 另 辟 蹊 径 通 过 满 足 用 户 的 情 绪 价 值 来 避 免 恶 性 的 低 价 竞 争 。 其 关 键 是 通 过 内 容 激 发 用 户 对 美 好 生 活 的 向 往 ， 而 产 品 本 身 就 是 内 容 。 于 是 ” 好 玩 ， 好 看 ， 好 用 “ ， 成 为 新 的 产 品 研 发 方 向 。 名 创 中 9 5 % 为 自 营 产 品 ， 2 0 % 为 I P 联 名 产 品 ， 目 的 也 是 最 大 化 为 产 品 赋 予 内 容 属 性 。 同 时 围 绕 全 新 的 超 级 品 牌 战 略 ， 名 创 优 品 正 是 认 识 到 用 户 不 仅 是 消 费 者 ， 更 是 品 牌 传 播 的 媒 介 。 通 过 激 励 和 培 养 K O C ， 名 创 能 够 以 较 低 成 本 获 得 高 质 量 的 内 容 生 产 和 传 播 ， 有 效 提 升 品 牌 影 响 力 和 产 品 销 量 ， 同 时 避 免 低 价 竞 争 ， 实 现 品 牌 价 值 的 持 续 增 长 。 宋 星 案 例 资 讯 4 小 时 前 把 商 业 讲 透 的 2 0 句 话 ， 满 满 人 性 ， 早 知 道 不 吃 亏 1 、 商 业 竞 争 ， 竞 赛 的 是 谁 能 更 好 满 足 需 求 ， 争 的 是 同 一 价 位 的 客 户 第 一 选 择 。 后 来 者 第 一 基 本 功 是 要 少 争 ， 甚 至 不 争 。 2 、 三 流 创 业 者 发 现 需 求 ， 二 流 创 业 者 发 现 价 位 空 缺 ， 一 流 创 业 者 发 现 所 有 空 缺 价 位 下 最 强 烈 的 需 求 。 站 在 用 户 的 角 度 ， 需 求 就 是 有 用 ， 刚 需 就 是 急 用 ， 最 强 烈 的 需 求 是 急 用 又 买 得 起 。 3 、 满 足 需 求 的 竞 争 是 多 维 度 立 体 的 竞 争 ， 没 有 人 一 上 来 就 扔 出 4 个 2 加 一 对 王 炸 ， 都 像 下 围 棋 ， 每 下 一 子 都 在 为 计 算 怎 样 为 后 面 几 步 的 拓 展 生 存 空 间 。 4 、 创 业 从 0 1 ， 种 子 用 户 最 重 要 ， 从 1 1 0 ， 选 对 竞 争 对 手 最 重 要 。 从 1 0 1 0 0 ， 等 对 手 犯 错 ， 自 己 立 于 不 败 之 地 最 重 要 。 5 、 看 商 业 局 ， 全 都 是 资 本 收 割 地 图 的 布 局 。 世 界 中 心 城 市 谋 划 收 割 世 界 二 流 三 流 和 不 入 流 的 城 市 ， 一 线 城 市 收 割 三 四 五 线 城 市 ， 市 里 收 割 下 边 的 县 乡 镇 。 镇 里 收 割 村 里 。 这 就 是 商 业 的 资 本 格 局 本 来 的 面 貌 ， 也 是 在 什 么 级 别 的 城 市 创 业 ， 决 定 了 利 润 率 和 生 态 位 的 重 要 认 知 。 6 、 商 业 策 略 在 一 线 城 市 的 打 法 往 往 不 适 合 三 线 四 线 城 市 ， 没 有 高 低 层 次 之 分 ， 只 有 因 地 制 宜 之 别 ， 各 有 生 存 之 道 。 商 业 的 魅 力 就 在 这 里 ， 没 有 统 一 的 认 知 ， 也 没 有 谁 是 Y Y D S 的 认 知 ， 戴 个 脖 套 直 播 表 演 也 不 行 ， 只 有 具 体 市 场 具 体 分 析 的 认 知 ， 谁 是 一 个 地 区 或 那 个 领 域 的 老 大 ， 谁 在 那 个 地 区 或 领 域 的 认 知 才 最 深 刻 。 7 、 定 价 就 是 定 生 态 位 。 生 态 位 的 知 识 可 以 讲 得 很 复 杂 ， 那 些 是 理 论 家 ， 搞 培 训 的 人 喜 欢 干 的 事 ， 因 为 只 有 那 样 才 能 多 收 钱 。 而 在 在 实 战 家 眼 里 ， 只 要 用 户 要 花 钱 的 领 域 ， 价 位 就 是 生 态 位 。 选 中 什 么 样 的 价 位 ， 就 确 定 了 企 业 什 么 样 的 命 运 。 8 、 对 价 位 背 后 的 消 费 心 理 的 深 刻 理 解 ， 是 深 刻 理 解 产 品 的 基 础 。 价 位 背 后 对 应 的 是 社 会 阶 层 的 消 费 观 念 。 顺 着 消 费 观 念 做 事 ， 就 是 顺 势 而 为 。 谁 想 要 改 变 别 人 既 有 的 观 念 ， 谁 就 是 古 希 腊 神 话 的 西 西 弗 — — 推 石 头 上 山 ， 逆 势 而 为 。 9 、 价 位 决 定 了 围 绕 产 品 周 边 的 服 务 及 服 务 质 量 ， 背 后 必 有 一 套 分 钱 模 式 和 管 理 模 式 ， 哪 个 关 键 环 节 分 钱 不 合 理 ， 哪 里 就 一 定 会 出 现 产 品 质 量 投 诉 ， 就 一 定 会 出 现 丢 失 客 户 ， 出 现 水 库 大 坝 的 蚁 穴 ， 甚 至 导 致 决 堤 的 效 应 ， 招 致 失 败 。 1 0 、 定 价 定 生 死 ， 不 光 包 括 选 没 选 对 生 态 位 ， 与 谁 竞 争 决 定 生 死 ， 更 重 要 的 是 定 位 就 确 定 了 利 润 空 间 ， 确 定 了 维 持 整 个 公 司 及 体 系 运 作 最 基 本 的 销 量 要 求 ， 这 也 就 确 定 了 每 个 支 线 的 任 务 ， 每 个 支 线 的 钱 有 没 有 给 到 位 ， 就 决 定 了 战 斗 力 。 1 1 、 钱 给 得 不 够 ， 企 业 文 化 来 凑 ， 这 种 打 法 ， 往 往 暴 露 老 板 眼 光 不 够 ， 实 力 不 够 ， 或 者 胸 襟 不 够 。 1 2 、 穷 人 总 觉 得 要 赚 有 钱 的 人 的 钱 是 出 路 ， 而 富 人 却 是 满 足 无 数 穷 人 的 需 求 发 家 致 富 ， 得 屌 丝 者 得 天 下 。 到 底 是 赚 有 钱 人 的 钱 容 易 呢 ？ 还 是 赚 穷 人 的 钱 容 易 ？ 这 是 一 个 商 业 世 界 观 的 问 题 ， 没 有 统 一 答 案 ， 当 你 成 为 了 富 人 后 就 有 自 己 的 答 案 。 1 3 、 有 一 个 不 争 的 事 实 是 ， 穷 人 永 远 比 富 人 多 ， 富 人 最 担 心 的 是 穷 人 不 消 费 了 ， 没 钱 消 费 了 ， 想 着 法 也 要 搞 点 钱 给 穷 人 花 。 1 4 、 在 商 业 社 会 ， 大 镰 刀 往 往 通 过 突 出 小 镰 刀 的 显 眼 位 置 ， 让 小 镰 刀 成 为 显 眼 包 ， 从 而 更 好 地 隐 藏 自 己 。 大 镰 刀 一 挥 ， 通 常 就 能 收 割 中 产 往 后 几 十 年 的 剩 余 价 值 。 小 镰 刀 在 大 镰 刀 面 前 ， 都 是 小 巫 见 大 巫 。 1 5 、 每 一 个 取 得 领 先 位 置 的 老 板 ， 都 希 望 当 收 割 他 世 界 的 收 割 机 。 用 品 牌 文 化 入 侵 的 方 式 ， 培 育 韭 菜 的 生 长 。 品 牌 溢 价 ， 就 是 这 台 收 割 机 。 很 多 时 候 韭 菜 也 乐 意 被 收 割 ， 只 要 有 助 于 他 们 成 为 一 把 小 镰 刀 ， 或 者 能 加 强 他 们 的 收 割 功 力 ， 他 们 很 乐 意 的 ， 比 如 塑 造 形 象 ， 吸 引 注 意 力 ， 获 得 流 量 ， 然 后 直 播 卖 货 。 1 6 、 韭 菜 收 割 机 其 实 是 镰 刀 进 化 而 来 的 ， 而 镰 刀 其 实 是 觉 醒 后 的 韭 菜 基 因 突 变 而 形 成 的 ， 在 商 业 社 会 里 ， 谁 还 不 是 一 棵 绿 油 油 的 韭 菜 呢 ？ 1 7 、 觉 醒 的 韭 菜 都 知 道 ， 只 要 跟 风 购 买 ， 只 要 买 到 过 渡 性 产 品 ， 只 要 没 有 独 立 思 考 过 自 己 真 实 需 求 的 购 买 ， 其 实 都 是 在 当 韭 菜 。 1 8 、 天 天 讲 商 业 认 知 的 人 是 成 为 了 小 镰 刀 ， 赚 不 到 钱 的 。 赚 到 钱 的 小 镰 刀 是 执 行 力 很 强 的 人 ， 在 实 践 中 遇 到 问 题 ， 解 决 了 问 题 的 那 些 ， 才 是 真 认 识 ， 没 实 践 之 前 的 所 谓 认 识 ， 都 只 是 信 息 和 故 事 ， 甚 至 是 垃 圾 。 1 9 、 很 多 人 讲 怎 样 做 出 差 异 化 ， 讲 得 很 复 杂 。 但 实 际 上 真 正 具 有 指 导 实 践 意 义 的 认 知 ， 就 一 条 ， 只 要 不 是 免 费 的 东 西 ， 价 格 才 是 最 重 要 的 差 异 化 。 2 0 、 真 正 能 成 为 收 割 机 级 的 产 品 ， 都 具 备 一 个 共 同 的 特 点 ， 那 就 是 比 老 产 品 老 方 案 1 0 倍 的 好 。 只 要 从 事 没 达 到 1 0 倍 好 的 产 品 的 公 司 和 打 工 人 ， 会 内 卷 得 很 痛 苦 。 2 1 、 这 2 0 句 话 只 是 商 业 世 界 的 冰 山 一 角 ， 点 个 关 注 ， 后 续 分 享 更 多 。 主 要 是 篇 幅 太 长 ， 没 人 看 ， 先 说 这 么 多 。 悟 透 其 中 一 条 ， 就 少 吃 亏 一 分 。 营 销 航 班 消 费 者 洞 察 5 小 时 前 年 销 3 5 亿 、 增 速 6 0 % ， “ 谷 雨 ” 能 否 成 为 国 产 神 仙 水 ？ 从 谷 雨 开 始 今 年 6 1 8 期 间 ， 谷 雨 的 一 款 高 价 新 品 将 其 推 上 了 舆 论 的 风 口 浪 尖 。 这 款 名 为 四 时 灵 露 的 精 华 水 定 价 9 5 0 元 ， 折 后 8 0 0 元 ， 打 入 高 端 产 品 带 ， 价 格 直 追 S K I I 神 仙 水 、 海 蓝 之 谜 精 粹 水 等 国 际 大 牌 的 明 星 产 品 。 图 片 来 源 ： 谷 雨 、 S K I I 、 海 蓝 之 谜 官 方 旗 舰 店 有 人 质 疑 产 品 功 效 ， 并 且 认 为 谷 雨 的 转 型 操 之 过 急 ， 也 有 人 表 示 看 好 谷 雨 的 高 端 化 。 在 做 出 评 价 之 前 ， 我 们 不 妨 先 来 了 解 下 谷 雨 这 个 颇 有 国 风 感 的 国 产 护 肤 品 牌 。 不 可 否 认 的 是 ， 谷 雨 这 几 年 的 增 长 速 度 非 常 之 快 。 根 据 公 开 数 据 显 示 ， 2 0 2 1 年 谷 雨 销 售 额 首 次 破 1 0 亿 ， 而 2 0 2 0 年 这 个 数 字 是 3 . 5 亿 。 2 0 2 2 年 的 销 售 额 继 续 成 倍 增 长 ， 达 到 2 2 亿 元 。 去 年 年 初 ， 谷 雨 合 伙 人 李 安 章 曾 公 开 表 示 ， 公 司 2 0 2 3 年 销 售 额 预 计 达 3 5 亿 元 ， 销 售 额 同 比 增 速 将 达 到 约 5 9 % ， 超 过 珀 莱 雅 总 营 收 的 三 分 之 一 。 虽 然 品 牌 业 绩 尚 未 公 开 披 露 ， 但 这 对 于 处 于 “ 调 整 期 ” 、 2 0 2 3 过 得 并 不 轻 松 的 本 土 美 妆 大 盘 而 言 ， 谷 雨 的 增 长 无 疑 抗 住 了 周 期 。 据 国 家 统 计 局 数 据 ， 1 1 月 我 国 化 妆 品 类 零 售 总 额 为 5 4 8 亿 元 ， 同 比 下 滑 3 . 5 % ， 即 使 有 双 1 1 大 促 节 点 拉 动 销 量 增 长 ， 但 该 月 整 体 销 售 额 不 增 反 降 。 从 全 年 来 看 ， 2 0 2 3 年 1 月 1 1 月 ， 化 妆 品 类 零 售 总 额 3 8 4 3 亿 元 ， 同 比 微 增 4 . 7 % 。 在 增 长 黑 盒 发 布 的 《 下 沉 消 费 市 场 研 究 报 告 》 中 ， 谷 雨 位 于 中 端 护 肤 市 场 ， 2 3 年 Q 1 和 2 4 年 Q 1 销 售 额 分 别 同 比 增 长 6 8 % 和 6 0 % ， 市 场 份 额 显 著 提 升 。 图 片 来 源 ： 增 长 黑 盒 《 下 沉 消 费 市 场 研 究 报 告 》 今 年 6 1 8 ， 谷 雨 分 别 拿 下 了 天 猫 面 霜 品 类 T O P 1 、 淡 斑 面 部 护 理 套 装 热 卖 T O P 1 ， 抖 音 乳 霜 套 装 好 评 T O P 1 、 化 妆 水 品 类 T O P 2 等 ， 在 快 手 上 5 月 2 0 日 开 卖 当 天 G M V 即 超 千 万 。 据 悉 ， 谷 雨 创 立 于 2 0 1 6 年 ， 主 打 功 效 植 萃 护 肤 。 我 们 好 奇 的 是 ， 是 什 么 促 成 了 谷 雨 近 几 年 来 如 此 高 速 的 增 长 ？ 以 及 谷 雨 高 端 化 探 索 的 野 心 背 后 ， 又 向 市 场 透 露 出 了 什 么 讯 息 ？ 将 东 方 精 神 写 进 品 牌 基 因 谷 雨 的 品 牌 名 ， 取 自 中 国 传 统 二 十 四 节 气 中 春 季 的 最 后 一 个 节 气 。 雨 生 百 谷 ， 谷 雨 时 节 往 往 春 雨 绵 绵 ， 滋 养 万 物 ， 这 一 点 与 护 肤 之 间 有 着 异 曲 同 工 之 妙 。 谷 雨 的 创 始 人 王 安 宁 曾 提 及 这 个 典 型 的 中 文 名 字 ， 既 是 对 中 国 文 化 的 自 信 ， 也 是 一 种 “ 诚 ” 的 态 度 。 而 品 牌 定 位 上 ， 谷 雨 将 自 身 定 位 为 「 适 合 中 国 人 肤 质 的 植 萃 美 白 品 牌 」 。 从 品 牌 名 、 定 位 就 可 以 看 出 来 ， 创 立 之 初 ， 谷 雨 就 将 中 式 基 因 刻 进 了 品 牌 脉 络 ， 并 从 产 品 力 、 品 牌 力 两 个 层 面 ， 尽 可 能 地 去 贴 近 中 国 消 费 者 的 需 求 。 ① 与 “ 中 式 成 分 ” 强 绑 定 的 美 白 产 品 从 “ 肤 如 凝 脂 ” 到 “ 面 如 白 玉 ” ， 国 人 对 肌 肤 美 白 的 追 求 自 古 有 之 ， 美 白 提 亮 也 是 中 国 女 性 在 护 肤 时 最 为 关 注 的 功 效 之 一 。 根 据 艾 瑞 咨 询 《 国 人 美 白 趋 势 洞 察 白 皮 书 》 显 示 ， 2 0 2 2 年 有 超 六 成 的 中 国 消 费 者 对 于 美 白 体 量 的 需 求 较 过 去 有 所 提 升 。 谷 雨 正 是 切 准 了 国 内 市 场 的 美 白 需 求 ， 锚 定 核 心 成 分 “ 光 甘 草 定 ” ， 专 研 这 种 成 分 的 美 白 功 效 ， 实 现 心 智 占 位 。 光 甘 草 定 是 提 取 自 光 果 甘 草 的 一 种 黄 酮 类 化 合 物 ， 具 有 美 白 、 抗 氧 化 、 舒 缓 抗 炎 等 功 效 。 作 为 国 内 首 个 采 用 光 甘 草 定 作 为 核 心 美 白 成 分 的 护 肤 品 牌 ， 谷 雨 认 为 这 种 植 物 成 分 安 全 温 和 ， 更 适 合 国 人 角 质 层 偏 薄 、 易 敏 易 黑 的 肤 质 。 这 也 是 谷 雨 的 美 白 配 方 思 路 ， 在 追 求 美 白 高 效 性 的 同 时 ， 尽 可 能 降 低 配 方 的 刺 激 性 ， 以 应 对 高 敏 肌 肤 人 群 的 需 求 。 图 片 来 源 ： 《 2 0 2 4 中 国 女 性 美 白 研 究 报 告 》 在 营 销 学 的 语 境 中 ， 认 知 即 事 实 。 谷 雨 通 过 整 合 营 销 配 称 策 略 ， 让 “ 光 甘 草 定 ” 走 入 消 费 者 的 认 知 ， 并 成 为 “ 光 甘 草 定 ” 的 代 名 词 。 对 光 甘 草 定 这 一 成 分 的 研 究 与 运 用 ， 谷 雨 可 以 说 发 挥 到 了 极 致 。 首 先 是 在 新 疆 喀 什 建 立 了 中 国 唯 一 科 学 培 植 的 光 果 甘 草 种 植 基 地 ， 并 运 用 国 家 专 利 提 取 技 术 ， 实 现 9 0 % 纯 度 的 萃 取 提 纯 。 据 青 眼 报 道 ， 谷 雨 光 甘 草 定 的 年 消 耗 量 占 全 球 用 量 的 6 0 % 以 上 ， 掌 握 了 该 产 业 链 的 绝 对 话 语 权 。 而 代 言 甚 至 “ 垄 断 ” 核 心 成 分 的 认 知 ， 也 一 直 是 国 际 护 肤 大 牌 功 效 打 法 。 例 如 ， 海 蓝 之 谜 的 核 心 成 分 是 M i r a c l e B r o t h ( 神 奇 活 性 精 萃 ） ， 采 自 加 州 南 太 平 洋 无 污 染 深 海 的 新 鲜 海 藻 ； 雅 诗 兰 黛 第 五 代 小 棕 瓶 核 心 成 分 ， 是 一 种 来 自 原 料 公 司 亚 什 兰 的 三 肽 3 2 ， 据 称 是 用 于 激 活 昼 夜 节 律 基 因 的 首 选 活 性 物 ； 赫 莲 娜 的 绿 宝 瓶 核 心 成 分 “ E c o s k i n ” ， 有 利 于 增 加 有 益 菌 、 减 少 有 害 菌 ； S K I I 神 仙 水 核 心 成 分 P I T E R A ™ ， 可 以 抗 老 ， 还 可 以 抗 氧 化 和 修 护 肌 肤 . . . . . . 图 片 来 源 ： 谷 雨 在 核 心 成 分 研 发 迭 代 上 ， 谷 雨 进 行 了 持 续 投 入 ， 自 主 研 发 出 超 级 光 甘 草 定 — — 极 光 甘 草 ， 通 过 熔 融 结 晶 提 纯 技 术 ， 将 纯 度 提 到 了 9 9 % ； 利 用 2 8 纳 米 靶 向 包 裹 体 技 术 ， 使 成 分 更 高 效 地 渗 透 进 皮 肤 ， 并 且 精 准 识 别 黑 色 素 ， 较 普 通 光 甘 草 定 有 更 高 的 美 白 效 率 ； 同 时 采 用 了 仿 生 磷 脂 包 裹 结 构 ， 使 其 更 加 稳 定 。 据 品 牌 介 绍 ， 极 光 甘 草 的 科 研 成 果 还 登 上 了 国 际 顶 尖 期 刊 《 N a t u r e 》 。 但 后 续 被 发 现 ， 所 谓 登 上 期 刊 ， 实 则 广 告 投 放 行 为 。 虽 然 闹 了 一 出 “ 乌 龙 ” ， 但 能 感 受 到 谷 雨 对 “ 权 威 媒 体 ” 的 倚 重 。 除 了 在 科 研 上 不 断 突 破 对 光 甘 草 定 的 运 用 ， 谷 雨 也 很 善 于 进 行 相 应 的 市 场 教 育 。 对 于 国 产 功 效 护 肤 新 品 牌 而 言 ， 信 任 状 的 建 立 非 常 关 键 。 而 塑 造 “ 信 任 状 ” 包 含 以 下 几 条 路 径 ： 第 一 ， 表 明 产 品 热 销 ； 第 二 ， 表 明 受 意 见 领 袖 青 睐 ； 第 三 ， 表 明 自 己 的 品 牌 是 领 导 品 牌 ； 第 四 ， 让 专 家 推 荐 品 牌 ； 第 五 ， 说 明 自 己 的 产 品 采 用 了 哪 种 制 造 方 法 。 谷 雨 也 在 不 同 的 路 径 上 ， 去 塑 造 专 家 品 牌 形 象 。 比 如 联 合 中 国 药 科 大 学 和 新 华 网 发 布 《 中 国 女 性 美 白 研 究 报 告 》 ， 联 合 国 家 地 理 和 美 丽 修 行 发 布 《 这 就 是 中 国 成 分 》 品 牌 片 ， 与 国 家 卫 健 委 人 口 文 化 发 展 中 心 发 起 科 学 护 肤 公 益 科 普 活 动 等 ， 还 屡 屡 登 上 《 人 民 日 报 》 、 C C T V 等 权 威 媒 体 ， 以 B 端 的 行 业 影 响 力 ， 为 面 向 C 端 的 消 费 者 教 育 提 供 专 业 支 撑 与 信 任 背 书 ， 强 化 “ 中 国 式 美 白 ” 的 认 知 。 图 片 来 源 ： 谷 雨 根 据 美 丽 修 行 数 据 显 示 ， 2 0 1 8 到 2 0 2 1 年 ， 光 果 甘 草 根 提 取 物 在 消 费 者 中 的 关 注 度 飙 升 ， 三 年 复 合 增 长 率 达 6 2 . 1 % 。 谷 雨 将 “ 光 甘 草 定 ” 与 产 品 及 品 牌 深 度 绑 定 起 来 ， 美 白 小 奶 罐 、 光 感 水 乳 套 装 等 爆 品 ， 均 以 光 甘 草 定 为 核 心 成 分 。 美 妆 科 学 博 主 胖 博 士 将 护 肤 品 牌 的 成 分 创 新 分 为 四 个 阶 段 ， 门 槛 最 低 的 是 “ 什 么 成 分 火 做 什 么 ” ， 紧 接 着 是 “ 成 分 的 复 配 ” ， 再 高 一 点 是 “ 挖 掘 单 个 成 分 ， 用 全 新 工 艺 找 到 特 殊 靶 点 ， 提 升 效 果 ” ， 而 最 高 则 是 “ 像 原 创 药 一 样 ， 寻 找 到 特 殊 的 分 子 和 功 效 ” 。 可 以 说 ， 谷 雨 正 处 在 第 三 向 第 四 阶 迈 进 的 阶 段 ， 用 代 言 光 甘 草 定 这 一 美 白 成 分 的 方 式 建 立 自 身 的 产 品 壁 垒 ， 持 续 放 大 美 白 功 效 优 势 ， 并 形 成 了 大 单 品 系 列 。 ② 与 “ 中 式 审 美 ” 深 度 融 合 的 品 牌 文 化 在 品 牌 层 面 ， 谷 雨 将 东 方 审 美 与 中 式 文 化 一 以 贯 之 ， 串 起 品 牌 的 视 觉 语 言 与 品 牌 沟 通 。 谷 雨 的 V I 视 觉 系 统 围 绕 宋 韵 国 风 展 开 ， 色 调 主 要 是 低 饱 和 的 檀 褐 色 和 水 墨 绿 等 淡 雅 的 中 国 传 统 色 ， 看 起 来 温 和 、 自 然 ， 字 体 采 用 品 牌 专 属 的 谷 雨 字 体 ， 融 合 了 传 统 宋 体 、 现 代 黑 体 和 雨 丝 的 形 状 ， 舒 展 秀 丽 ； 在 产 品 设 计 上 ， 谷 雨 使 用 原 木 瓶 盖 打 造 符 号 ， 并 推 出 雅 致 诗 意 的 古 风 包 装 ， 由 此 呈 现 颇 有 东 方 意 蕴 的 中 式 审 美 。 图 片 来 源 ： 谷 雨 而 在 原 料 层 面 ， 谷 雨 也 在 持 续 输 出 “ 新 中 式 ” 理 念 — — 中 式 成 分 ， 现 代 演 绎 。 例 如 谷 雨 在 6 1 8 上 新 的 “ 四 时 灵 露 纳 米 级 精 华 水 ” ， 除 了 运 用 品 牌 自 研 “ 极 光 甘 草 ” ， 还 加 入 檀 香 木 、 牡 丹 、 灵 芝 、 积 雪 草 四 种 草 本 原 料 ， 主 打 “ 针 对 国 人 肌 底 受 损 型 老 化 ” ， 提 升 面 部 气 色 。 同 样 在 香 氛 品 类 中 ， 国 产 高 端 香 氛 品 牌 的 “ 闻 献 ” ， 讲 述 了 “ 禅 酷 ” 与 原 创 奢 侈 香 水 的 品 牌 故 事 ， 在 产 品 创 意 层 面 突 出 「 中 国 原 料 」 ， 如 艾 草 、 中 国 雪 松 和 白 玉 兰 等 ， 表 达 “ 中 国 美 学 哲 思 的 香 气 ” 。 相 较 于 营 销 层 面 的 “ 符 号 联 名 ” ， 谷 雨 和 闻 献 都 在 深 入 “ 草 本 菁 华 ” ， 讲 述 “ 在 国 内 ， 为 国 人 ” 的 品 牌 故 事 。 在 日 常 社 交 媒 体 上 发 布 的 内 容 ， 以 及 特 殊 节 点 推 出 的 营 销 活 动 上 ， 谷 雨 也 有 着 一 脉 相 承 的 诗 意 表 达 。 比 如 品 牌 曾 发 布 的 三 八 节 短 片 《 中 国 女 子 ， 敢 为 天 下 仙 》 ， 就 是 以 现 代 视 角 来 阐 释 中 国 传 统 文 化 里 的 “ 仙 ” 气 ； 再 比 如 谷 雨 冠 名 的 抖 音 国 风 大 典 ， 更 是 汇 聚 1 5 0 + 明 星 和 国 风 红 人 ， 从 歌 舞 表 演 、 展 馆 互 动 到 线 上 直 播 ， 为 用 户 营 造 全 方 位 的 国 风 体 验 。 护 肤 赛 道 上 ， 传 统 文 化 的 年 轻 活 力 谷 雨 围 绕 中 国 文 化 展 开 的 品 牌 叙 事 ， 与 近 几 年 来 传 统 文 化 的 崛 起 趋 势 是 相 契 合 的 。 从 需 求 端 来 看 ， 越 来 越 多 的 年 轻 人 认 可 并 追 随 传 统 文 化 。 相 较 过 去 ， 如 今 的 年 轻 一 代 更 有 文 化 自 信 ， 国 风 及 相 关 的 民 族 文 化 深 受 欢 迎 ； 同 时 他 们 也 更 有 民 族 自 信 ， 一 方 面 ， 对 国 际 大 牌 祛 魅 ， 比 起 盲 目 追 求 大 牌 更 愿 意 选 择 有 性 价 比 的 产 品 ； 另 一 方 面 ， 有 意 识 地 支 持 国 货 ， 愿 意 与 国 产 品 牌 一 起 成 长 ， 并 将 其 视 为 一 种 “ 养 成 系 ” 陪 伴 。 针 对 美 妆 护 肤 行 业 ， 消 费 者 们 在 购 买 国 货 时 也 会 更 留 意 品 牌 传 递 的 中 国 文 化 。 根 据 《 小 红 书 2 0 2 4 中 国 美 妆 行 业 白 皮 书 》 显 示 ， 超 八 成 消 费 者 购 买 国 货 美 妆 主 要 关 注 是 否 “ 更 适 合 国 人 （ 肤 质 / 审 美 等 ） ” ， 近 五 成 关 注 是 否 “ 体 现 中 式 文 化 ” 。 图 片 来 源 ： 《 小 红 书 2 0 2 4 中 国 美 妆 行 业 白 皮 书 》 从 国 潮 到 新 中 式 ， 这 五 六 年 来 国 风 的 热 度 不 仅 没 有 衰 减 ， 反 而 在 不 同 的 阶 段 呈 现 出 不 同 的 现 代 性 演 绎 。 而 从 供 给 端 来 看 ， 也 有 越 来 越 多 的 国 货 品 牌 围 绕 中 国 传 统 文 化 打 造 品 牌 认 同 。 比 如 主 打 以 花 养 妆 的 彩 妆 品 牌 花 西 子 ， 2 0 1 9 年 横 空 出 世 的 雕 花 口 红 将 东 方 美 学 具 象 化 ， 其 “ 东 方 彩 妆 ” 的 理 念 深 入 人 心 ； 再 比 如 以 “ 中 国 妆 原 生 美 ” 为 品 牌 理 念 的 彩 棠 ， 将 青 瓷 、 苏 绣 等 中 国 传 统 技 艺 融 入 产 品 设 计 。 短 期 看 渠 道 ， 中 期 看 产 品 ， 长 期 看 品 牌 。 在 短 期 ， 品 牌 需 要 尽 快 抢 占 市 场 份 额 ， 合 适 的 销 售 渠 道 与 营 销 手 段 尤 为 重 要 ， 新 品 与 爆 品 利 于 初 期 品 牌 的 树 立 。 谷 雨 总 是 能 敏 锐 地 捕 捉 到 红 利 机 会 。 自 2 0 1 6 年 创 立 半 年 后 ， 谷 雨 便 投 身 淘 宝 直 播 ； 两 年 后 ， 品 牌 开 始 拓 展 淘 外 流 量 ， 抢 占 种 草 经 济 ， 当 时 谷 雨 市 场 总 监 游 扬 对 媒 体 透 露 ， 2 0 1 9 年 谷 雨 全 渠 道 体 量 飙 升 到 3 亿 元 左 右 ， 较 2 0 1 8 年 增 长 了 约 6 0 0 % ， 在 小 红 书 平 台 复 购 率 达 到 了 4 0 % 5 0 % ， 客 单 价 为 1 2 0 1 5 0 元 ； 在 “ 短 直 联 动 ” 的 内 容 电 商 兴 起 阶 段 ， 谷 雨 继 续 在 快 手 、 抖 音 平 台 发 力 ， 以 “ 短 视 频 种 草 + 达 播 ” 为 主 打 开 影 响 力 ， 并 在 去 年 双 1 1 期 间 ， 成 为 快 手 电 商 双 1 1 美 容 护 肤 榜 单 第 三 位 . . . . . . “ 谷 雨 在 几 乎 每 一 个 社 媒 平 台 都 吃 到 了 最 早 的 流 量 红 利 。 主 流 的 那 几 个 就 不 说 了 ， B 站 、 知 乎 甚 至 得 物 ， 他 们 家 都 在 ‘ 第 一 批 吃 螃 蟹 ’ 的 选 手 之 列 ， 最 关 键 的 是 每 次 都 吃 到 了 。 ” 有 业 内 人 士 曾 这 样 评 价 谷 雨 。 在 中 期 ， 丰 富 的 产 品 矩 阵 ， 可 以 助 力 触 达 更 全 面 的 消 费 者 群 体 ， 满 足 多 元 化 需 求 ， 覆 盖 更 广 阔 的 产 品 价 格 带 ， 拉 高 公 司 的 渗 透 率 。 例 如 在 2 0 2 2 年 ， 谷 雨 上 新 了 年 度 产 品 稳 白 大 精 华 ， 并 将 已 有 大 单 品 小 奶 罐 、 光 感 水 升 级 至 2 . 0 版 本 。 谷 雨 锚 定 “ 光 甘 草 定 ” ， 希 望 以 具 有 竞 争 壁 垒 的 功 效 美 白 成 分 ， 提 升 品 牌 的 议 价 能 力 ， 稳 固 自 身 的 市 场 地 位 ， 并 获 得 消 费 者 对 应 品 牌 的 忠 诚 度 。 但 这 一 成 分 并 非 “ 垄 断 性 ” 资 源 ， 更 多 是 心 智 层 面 的 “ 代 言 成 分 ” 。 在 谷 雨 之 前 ， 不 少 日 系 品 牌 已 经 使 用 “ 光 甘 草 定 ” 成 分 。 因 此 ， 谷 雨 在 既 有 产 品 的 基 础 上 ， 延 展 出 护 肤 理 念 和 技 巧 ， 成 为 谷 雨 增 加 用 户 粘 性 和 信 任 度 、 推 动 销 量 的 重 要 策 略 。 此 前 ， 小 奶 罐 面 霜 推 出 后 ， 谷 雨 也 提 出 一 系 列 组 合 护 理 理 念 ， 包 括 密 集 美 白 的 三 明 治 用 法 （ 小 奶 罐 + 奶 皮 面 膜 ） 、 进 阶 版 早 C 晚 A （ 小 奶 罐 + 山 参 面 霜 ） 、 防 黑 淡 黑 组 合 （ 小 奶 罐 + 光 感 水 ） 。 但 正 如 很 多 国 货 美 妆 品 牌 ， 在 跨 过 1 0 亿 年 销 规 模 门 槛 后 ， 都 会 遇 到 过 度 依 赖 某 一 大 单 品 ， 无 法 形 成 爆 款 矩 阵 的 问 题 ， 同 时 竞 争 者 跟 进 会 造 成 同 质 化 竞 争 ， 导 致 品 牌 经 营 从 产 品 创 意 ， 转 向 折 扣 促 销 的 销 售 导 向 ， 最 终 失 去 守 住 价 格 带 的 能 力 。 相 较 于 已 形 成 双 抗 、 红 宝 石 、 源 力 三 大 系 列 大 单 品 矩 阵 的 珀 莱 雅 而 言 ， 谷 雨 目 前 只 在 美 白 线 有 相 对 优 势 ， 而 在 抗 衰 、 修 复 和 敏 感 肌 等 产 品 线 上 ， 面 临 着 诸 多 竞 争 品 牌 ， 并 未 形 成 市 场 认 知 度 。 最 后 ， 在 长 期 层 面 ， 谷 雨 同 时 沿 着 成 长 的 路 径 ， 在 更 高 价 格 带 去 讲 述 品 牌 故 事 。 护 肤 品 牌 当 中 也 不 乏 东 方 叙 事 ， 从 过 去 的 相 宜 本 草 、 百 雀 羚 ， 到 深 耕 中 国 红 山 茶 花 的 林 清 轩 ， 以 东 方 草 药 为 原 料 的 新 锐 品 牌 东 边 野 兽 等 ， 都 将 重 点 放 在 植 物 草 本 护 肤 的 产 品 维 度 上 。 谷 雨 在 踩 中 了 国 风 消 费 趋 势 的 基 础 上 ， 还 做 对 了 两 件 事 ： 其 一 ， 从 不 同 维 度 的 小 切 口 ， 抓 住 用 户 需 求 的 记 忆 点 ， 比 如 重 功 效 的 消 费 者 会 记 住 美 白 ， 重 成 分 的 会 记 住 光 甘 草 定 ， 重 品 牌 的 会 记 住 谷 雨 本 身 的 国 风 形 象 ； 其 二 ， 谷 雨 对 中 国 文 化 的 探 索 与 表 达 并 没 有 停 留 在 口 号 上 ， 而 是 有 着 东 方 美 学 与 文 化 的 积 淀 ， 对 消 费 者 来 说 更 能 建 立 文 化 认 同 感 ， 这 一 点 也 将 为 品 牌 增 值 。 写 在 最 后 但 靠 着 东 方 文 化 理 念 ， 能 否 支 撑 起 中 高 端 价 格 带 或 品 牌 溢 价 ？ 这 点 是 存 疑 的 ， 前 车 之 鉴 无 需 赘 述 。 国 产 护 肤 品 牌 的 高 端 化 之 路 ， 是 一 件 难 而 正 确 的 “ 长 期 主 义 ” 事 情 ， 也 是 极 其 考 验 资 源 能 力 、 现 金 流 和 利 润 流 的 事 情 。 品 牌 既 需 要 通 过 持 续 经 营 ， 沉 淀 口 碑 、 技 术 以 及 充 足 的 资 金 ； 也 需 要 突 破 保 湿 、 滋 润 和 等 基 础 功 效 ， 去 实 现 更 加 高 阶 的 抗 老 、 紧 致 等 效 果 ， 这 意 味 着 高 昂 的 前 期 投 入 ， 以 开 发 独 创 的 原 料 ； 而 随 着 对 核 心 技 术 、 成 分 的 逐 步 把 控 ， 不 断 推 出 突 破 性 创 新 产 品 ， 品 牌 拥 有 了 对 新 品 的 定 价 权 、 较 高 的 毛 利 率 ， 构 建 起 持 续 正 向 的 利 润 流 ， 以 及 长 期 稳 健 的 经 营 。 无 论 是 小 棕 瓶 、 小 绿 瓶 还 是 神 仙 水 等 经 典 大 单 品 ， 背 后 都 是 极 高 的 核 心 成 分 壁 垒 作 为 支 撑 ， 并 最 终 转 化 为 品 牌 价 值 的 塑 造 。 但 我 相 信 ， 在 拥 挤 的 护 肤 赛 道 ， 一 定 有 着 一 批 信 奉 产 品 主 义 的 国 产 品 牌 ， 诸 如 珀 莱 雅 、 薇 诺 娜 和 百 雀 羚 等 “ 传 统 势 力 ” ， 以 及 谷 雨 、 可 复 美 等 “ 新 势 力 ” 品 牌 ， 沿 着 从 渠 道 红 利 、 核 心 成 分 到 品 牌 价 值 的 路 径 ， 不 再 执 着 于 “ 大 牌 平 替 ” 的 逻 辑 ， 而 是 讲 述 国 产 高 端 护 肤 品 牌 的 故 事 。 正 如 魔 镜 洞 察 数 据 ， 2 0 2 4 年 Q 1 国 产 护 肤 品 牌 增 速 持 续 领 先 行 业 ， 护 肤 品 市 场 均 价 较 高 ， 3 0 0 5 0 0 元 的 中 端 价 格 带 增 长 最 为 显 著 。 随 着 “ 中 国 制 造 ” 越 来 越 被 消 费 者 认 可 ， 国 货 品 牌 所 讲 述 的 中 国 传 统 文 化 价 值 也 越 来 越 能 够 引 起 共 鸣 与 认 同 ， 相 信 国 货 品 牌 的 中 高 端 化 也 将 会 有 更 多 的 空 间 — — 尤 其 是 当 科 研 实 力 与 品 牌 文 化 都 双 双 为 产 品 价 值 赋 能 时 ， 国 货 产 品 自 然 值 得 更 高 的 定 价 。 但 面 对 较 为 稳 定 的 消 费 群 体 ， 品 牌 的 高 端 化 也 注 定 将 是 一 个 长 期 探 索 的 过 程 。 品 牌 议 题 品 牌 1 7 小 时 前 新 “ 肛 ” 需 王 者 ， 德 佑 如 何 坐 稳 “ 湿 厕 纸 一 哥 ” ？ 湿 厕 纸 一 哥 德 佑 ， 请 了 2 个 张 若 昀 去 年 ， 全 网 卖 出 1 . 8 亿 包 湿 厕 纸 的 “ D e e y e o 德 佑 ” ， 今 年 上 半 年 便 请 了 “ 张 若 昀 ” 二 度 出 场 。 第 一 次 ， 是 真 的 张 若 昀 。 正 籍 《 庆 余 年 》 “ 范 闲 ” 的 高 热 度 ， 德 佑 在 3 月 份 正 式 宣 布 张 若 昀 为 全 新 代 言 人 。 在 创 意 T V C 《 干 净 健 康 大 挑 战 》 中 ， 两 个 张 若 昀 的 精 彩 对 决 ， 成 功 传 达 了 “ 爱 干 净 ， 更 健 康 ” 的 品 牌 新 主 张 。 第 二 次 ， 与 张 若 昀 主 演 的 大 剧 《 庆 余 年 2 》 联 名 合 作 。 上 周 我 们 预 测 ， 《 庆 余 年 2 》 坐 实 上 半 年 长 视 频 “ 剧 王 ” 的 宝 座 ， 几 乎 板 上 钉 钉 。 手 硬 的 德 佑 从 不 放 过 任 何 爆 款 机 会 ， 因 此 推 出 了 系 列 联 名 产 品 和 限 定 周 边 。 不 少 剧 粉 为 了 联 名 周 边 ， 首 次 尝 试 湿 厕 纸 ， 开 启 “ 擦 屁 屁 ” 的 新 世 界 大 门 。 此 外 ， 这 次 联 名 合 作 ， 还 扩 展 了 乳 霜 纸 、 手 口 湿 巾 、 婴 儿 棉 柔 巾 等 多 种 产 品 ， 让 潜 在 消 费 者 更 全 面 了 解 产 品 线 ， 认 识 德 佑 是 做 居 家 卫 生 用 品 （ 不 是 房 产 中 介 ！ ） 。 半 年 两 度 与 国 民 顶 流 合 作 ， 有 的 网 友 还 为 德 佑 的 钱 包 大 出 血 而 心 痛 。 但 实 际 上 ， 德 佑 这 个 血 本 非 下 不 可 。 这 个 原 本 深 耕 母 婴 卫 品 领 域 的 河 南 地 方 品 牌 ， 自 2 0 2 0 年 推 出 湿 厕 纸 后 ， 成 功 跨 进 四 大 巨 头 主 导 的 纸 巾 市 场 中 。 短 短 3 年 间 ， 迅 速 抢 占 湿 厕 纸 细 分 市 场 的 4 0 % 份 额 ， 并 从 淘 宝 天 猫 湿 厕 纸 品 牌 排 行 榜 的 第 十 六 位 飙 升 至 首 位 。 作 为 新 品 类 的 湿 厕 纸 仍 处 于 萌 芽 期 ， 中 国 的 市 场 覆 盖 率 和 消 费 者 渗 透 率 尚 不 足 1 0 % 。 品 类 决 定 了 推 广 的 难 度 ， 头 部 品 牌 要 承 担 更 多 心 智 教 育 的 责 任 。 德 佑 ， 责 无 旁 贷 。 它 之 所 以 能 在 三 年 成 就 “ 湿 厕 纸 一 哥 ” 神 话 ， 归 根 到 底 有 两 步 ： 抓 大 生 意 的 小 赛 道 、 抢 小 赛 道 的 头 号 玩 家 。 接 下 来 ， 我 们 一 一 拆 解 。 大 单 品 孤 注 一 掷 ， 赌 对 了 的 赛 道 王 者 德 佑 品 牌 C E O 陈 华 介 绍 ， 尽 管 纸 巾 届 “ 四 大 金 刚 ” （ 心 相 印 、 维 达 、 中 顺 洁 柔 、 清 风 ） 都 有 推 出 湿 厕 纸 品 类 ， 但 战 略 重 心 依 然 在 干 纸 市 场 。 为 了 破 局 ， 德 佑 几 乎 将 所 有 资 源 集 中 在 这 个 看 似 “ 不 起 眼 ” 的 品 类 上 ， 大 胆 孤 注 一 掷 ， 最 终 成 功 引 爆 ， 成 为 品 类 一 哥 。 “ 豪 赌 ” 操 作 的 背 后 ， 离 不 开 品 牌 前 期 的 毒 辣 洞 察 。 ① 转 赛 道 ： 大 赛 道 才 有 大 市 场 深 耕 母 婴 市 场 的 德 佑 ， 隔 尿 垫 是 拳 头 产 品 ， 2 0 1 6 年 获 得 天 猫 单 品 第 一 名 。 但 婴 儿 隔 尿 垫 受 众 有 限 ， 复 购 力 弱 。 相 比 之 下 ， 生 活 用 纸 作 为 日 常 必 需 消 费 品 ， 是 大 众 清 洁 护 理 的 首 选 产 品 。 在 快 消 品 领 域 ， 纸 巾 是 为 数 不 多 市 场 规 模 依 然 增 长 的 品 类 。 德 佑 明 智 选 择 了 一 个 体 量 更 大 的 市 场 作 为 企 业 增 速 的 动 力 。 ② 定 品 类 ： 预 判 新 刚 需 2 0 1 7 年 ， 日 本 智 能 马 桶 盖 在 国 内 引 发 抢 购 热 潮 。 德 佑 创 始 人 杨 自 强 洞 察 到 ， 中 产 消 费 者 对 如 厕 的 卫 生 需 求 的 执 着 。 尽 管 许 多 家 庭 心 心 念 念 ， 但 动 辄 上 千 元 的 高 成 本 和 能 耗 让 他 们 下 不 去 手 。 捕 捉 到 消 费 者 的 痛 点 后 ， 经 过 国 内 外 产 品 调 研 ， 杨 自 强 发 现 了 一 个 性 价 比 更 高 、 随 身 携 带 、 有 刚 需 潜 力 的 平 替 — — 湿 厕 纸 。 在 悦 己 消 费 下 的 推 动 下 ， 更 柔 和 、 更 干 净 、 更 除 菌 的 湿 厕 纸 成 为 新 的 红 利 。 2 0 2 3 年 ， 《 抖 音 电 商 湿 厕 纸 行 业 分 析 报 告 》 显 示 ， 湿 厕 纸 成 为 耀 眼 的 新 星 ， 同 比 增 长 1 7 0 % ， 远 超 行 业 平 均 增 速 。 从 消 费 端 看 ， 从 传 统 干 纸 巾 流 入 湿 厕 纸 的 消 费 者 规 模 逐 年 走 高 ， 8 0 % 左 右 的 消 费 者 表 示 每 周 至 少 使 用 三 次 ， 近 半 消 费 者 已 将 湿 厕 纸 作 为 日 用 单 品 ， 替 代 干 纸 。 找 准 差 异 化 方 向 后 ， 德 佑 所 谓 的 “ 孤 注 一 掷 ” 也 提 前 经 过 测 试 。 C E O 陈 华 透 露 ， 在 品 牌 初 期 ， 并 没 有 笃 定 押 宝 在 湿 厕 纸 上 。 在 第 一 轮 小 红 书 测 试 中 ， 德 佑 在 婴 儿 湿 巾 和 湿 厕 纸 上 投 了 相 同 的 资 源 ， 结 果 湿 厕 纸 成 功 跑 出 。 因 此 品 牌 决 定 将 更 多 社 媒 资 源 倾 斜 ， 实 施 “ 大 单 品 策 略 ” 。 垂 直 深 耕 只 是 “ 幌 子 ” 。 实 际 上 ， 从 2 0 1 9 年 开 始 ， 德 佑 在 婴 童 护 理 、 个 人 护 理 、 家 清 赛 道 上 都 有 布 局 。 “ 洁 净 每 一 个 家 庭 ” 为 使 命 的 德 佑 ， 已 经 布 局 好 渗 入 家 庭 场 景 的 产 品 线 ， 随 时 承 接 湿 厕 纸 带 来 的 流 量 。 立 “ 干 净 ” 心 智 ， 赛 道 内 外 的 抢 跑 在 2 0 1 7 年 开 始 默 默 练 兵 的 德 佑 ， 刚 好 在 口 罩 期 间 上 线 湿 厕 纸 。 从 “ 抗 菌 ” 到 “ 干 净 ” 再 到 “ 干 净 + 健 康 ” 的 三 次 定 位 转 变 ， 德 佑 都 抓 住 健 康 焦 虑 的 用 户 。 精 致 妈 妈 、 资 深 中 产 作 为 主 要 的 消 费 群 体 ， 他 们 更 关 注 私 处 清 洁 + 护 理 的 品 质 体 验 。 《 2 0 2 3 年 湿 厕 纸 新 消 费 趋 势 白 皮 书 》 中 表 明 ， 八 成 用 过 湿 厕 纸 的 用 户 认 为 ， 湿 厕 纸 能 达 到 更 加 干 净 的 效 果 。 然 而 ， 对 于 未 曾 听 过 湿 厕 纸 的 消 费 者 来 说 ， 他 们 会 茫 然 和 无 感 ： 为 什 么 要 买 它 ？ 怎 么 用 它 ？ 这 就 需 要 市 场 教 育 来 填 补 认 知 空 白 。 而 过 去 两 年 ， 德 佑 一 直 在 做 这 件 事 。 ① 赛 道 外 ： 驱 动 品 类 教 育 ， 用 “ 干 净 ” 干 掉 “ 干 厕 纸 ” 目 前 ， 湿 厕 纸 依 然 是 蓝 海 ， 尚 未 到 赛 道 内 品 牌 相 争 的 阶 段 。 德 佑 的 直 接 竞 争 对 手 ， 是 传 统 的 干 厕 纸 市 场 。 抢 占 干 厕 纸 的 消 费 者 ， 让 新 品 类 成 为 新 刚 需 ， 是 德 佑 的 首 要 任 务 。 · 发 白 皮 书 、 找 专 家 背 书 ， 帮 行 业 发 声 德 佑 携 手 C B N D a t a 发 布 湿 厕 纸 行 业 白 皮 书 ， 除 了 洞 悉 消 费 者 的 基 本 需 求 之 外 ， 也 提 出 了 新 趋 势 — — 细 分 多 元 的 使 用 场 景 ， 为 产 品 品 质 升 级 指 点 新 路 径 。 同 时 ， 品 牌 与 中 华 预 防 医 学 会 健 康 科 普 专 家 进 行 专 访 ， 为 湿 厕 纸 提 供 专 业 背 书 。 德 佑 作 为 行 业 领 导 者 ， 启 动 了 一 场 深 度 的 品 类 教 育 ， 树 立 “ 德 佑 = 湿 厕 纸 专 家 ” 的 品 牌 形 象 。 · 联 合 官 媒 、 蓝 V ， 将 “ 健 康 ” 认 知 广 而 告 之 。 德 佑 联 合 微 博 官 方 垂 类 I P @ 微 博 健 康 共 创 # 湿 厕 纸 可 以 擦 脸 吗 # 、 # 谁 还 不 懂 湿 厕 纸 的 好 # 、 # 谁 还 没 用 过 湿 厕 纸 啊 # 等 热 点 ， 深 入 湿 厕 纸 的 健 康 认 知 。 邀 请 6 0 余 家 官 方 媒 体 加 入 讨 论 ， 以 科 普 姿 势 ， 枚 举 湿 厕 纸 的 优 势 、 场 景 ， 为 更 多 消 费 者 打 开 “ 肛 ” 需 大 门 。 为 了 树 立 新 品 类 的 认 知 形 象 ， 德 佑 持 续 借 “ 客 观 的 他 者 ” 建 立 信 任 状 — — 通 过 权 威 专 家 、 意 见 领 袖 推 荐 ， 避 免 “ 王 婆 卖 瓜 ” 的 嫌 疑 ， 以 低 的 认 知 成 本 赢 得 大 众 信 任 。 ② 赛 道 内 ： 抢 占 “ 德 佑 = 湿 厕 纸 ” 心 智 “ 湿 厕 纸 = 干 净 ” 打 入 心 智 ， 如 何 让 消 费 者 认 识 “ 品 类 之 王 ” ？ · 亮 数 据 、 建 标 准 ， 巩 固 “ 领 导 者 ” 认 知 。 面 对 新 物 种 的 消 费 者 ， 在 众 多 品 牌 前 犹 豫 不 决 时 ， 他 们 更 倾 向 信 赖 行 业 领 导 者 。 每 次 大 促 活 动 后 ， 德 佑 都 会 高 调 展 示 其 “ 遥 遥 领 先 ” 、 “ T O P 1 ” 的 冠 军 成 绩 单 。 在 产 品 研 发 方 面 ， 2 0 2 3 年 初 ， 德 佑 建 立 “ 三 不 标 准 ” — — 不 连 抽 、 不 易 破 、 不 易 渗 ， 以 自 身 规 范 为 行 业 标 准 ， 并 成 为 标 准 起 草 单 位 。 又 做 裁 判 又 做 玩 家 ， 巩 固 着 自 己 的 市 场 领 导 地 位 。 · 抓 住 流 量 放 大 器 ， 正 能 量 明 星 的 正 面 反 哺 德 佑 很 会 挑 代 言 人 。 张 若 昀 、 龚 俊 不 仅 形 象 正 面 ， 也 是 承 接 大 剧 I P 热 度 的 国 民 级 流 量 。 2 0 2 3 年 ， 品 牌 官 宣 龚 俊 成 为 品 牌 代 言 人 时 ， 短 短 一 个 月 内 ， 微 博 平 台 阅 读 高 达 8 . 5 亿 。 同 样 ， 张 若 昀 的 T V C 一 经 播 出 ， 承 接 的 话 题 # 德 佑 请 了 2 个 张 若 昀 # 官 方 话 题 引 发 了 4 . 7 亿 次 阅 读 和 2 5 . 4 万 次 互 动 。 国 民 级 流 量 明 星 的 加 持 ， 让 湿 厕 纸 的 价 值 点 破 圈 植 入 。 德 佑 善 用 “ 明 星 同 款 ” 标 签 。 在 热 门 综 艺 节 目 《 快 乐 再 出 发 》 中 ， 苏 醒 的 一 个 意 外 举 动 — — 用 “ 湿 厕 纸 擦 脸 ” 成 功 激 活 热 搜 。 品 牌 迅 速 响 应 这 一 热 点 ， 邀 请 苏 醒 开 箱 测 评 。 苏 醒 再 次 重 现 擦 脸 现 场 ， 亲 自 验 证 产 品 的 “ 清 洁 力 ” 。 同 时 ， 借 “ 再 就 业 男 团 ” 的 高 人 气 ， 品 牌 推 出 一 系 列 Q & A 内 容 ， 抓 住 机 会 进 行 品 类 科 普 。 ③ 渠 道 抢 跑 ， 先 拔 头 筹 · 以 场 景 分 众 ， 抢 社 交 媒 体 赛 道 第 一 。 第 一 步 ， 小 红 书 种 品 类 认 知 。 虽 然 淘 系 出 身 ， 但 德 佑 湿 厕 纸 是 靠 小 红 书 平 台 先 声 夺 人 。 通 过 达 人 种 草 及 买 关 键 词 ， 在 平 台 中 卡 位 赛 道 第 一 。 湿 厕 纸 市 场 中 ， 女 性 占 比 高 达 7 0 % ， 初 期 ， 德 佑 每 月 都 与 3 万 多 个 K O L 、 K O C 合 作 ， 围 绕 女 性 的 “ 经 期 ” 和 “ 母 婴 ” 高 频 痛 点 来 做 内 容 ， 突 出 “ 清 洁 力 ” 、 “ 除 菌 好 ” 的 卖 点 。 其 中 ， 2 9 岁 以 上 的 精 致 妈 妈 们 是 主 导 客 群 ， 她 们 不 仅 关 注 居 家 品 质 ， 也 是 家 庭 消 费 的 决 策 者 。 她 们 谨 慎 而 专 一 ， 一 旦 信 任 “ 德 佑 = 干 净 ” 的 定 位 ， 为 了 全 家 人 的 健 康 ， 便 会 成 为 德 佑 忠 粉 。 第 二 步 ， 在 抖 音 做 内 容 。 从 2 0 2 1 年 开 始 ， 品 牌 在 抖 音 撒 网 式 传 播 渗 透 心 智 。 随 着 坐 上 “ 一 哥 ” 位 置 后 ， 德 佑 开 始 重 点 增 加 头 部 、 肩 部 达 人 比 重 ， 借 头 部 声 量 来 放 大 影 响 力 。 · 投 放 电 梯 广 告 ， 让 德 佑 走 到 家 门 口 。 2 0 2 3 年 年 初 ， 德 佑 与 分 众 传 媒 合 作 ， 在 全 国 1 7 个 一 线 城 市 投 放 梯 媒 广 告 。 当 时 代 言 人 龚 俊 带 着 一 句 S l o g a n “ 爱 干 净 的 人 都 在 用 德 佑 ” 走 到 家 门 口 打 透 心 智 。 到 年 末 ， 分 众 传 媒 的 创 始 人 江 南 春 在 提 及 德 佑 时 透 露 ， 品 牌 在 短 短 一 年 内 实 现 了 从 2 、 3 亿 到 1 0 亿 的 规 模 激 增 。 与 分 众 联 手 通 过 精 准 营 销 ， 成 功 打 响 知 名 度 ， 是 品 牌 率 先 扩 大 优 势 的 重 要 之 举 。 坚 持 线 上 ， 品 牌 型 私 域 存 流 量 过 去 ， 纸 巾 巨 头 靠 着 渠 道 、 资 金 壁 垒 优 势 ， 挡 走 许 多 后 来 者 。 自 2 0 0 2 年 便 走 线 下 的 德 佑 ， 意 识 到 ， 面 对 上 游 成 本 卡 脖 ， 下 游 渠 道 的 激 烈 竞 争 ， 如 果 走 线 下 ， 注 定 价 格 必 要 上 调 ， 这 对 产 品 毛 利 的 要 求 更 高 。 在 2 0 1 5 年 把 握 电 商 机 遇 转 型 后 ， 德 佑 发 现 线 上 货 架 能 减 少 更 多 中 间 成 本 ， 让 产 品 直 达 消 费 者 手 中 。 纸 巾 市 场 是 靠 薄 利 多 销 来 抢 市 场 的 ， 因 此 德 佑 坚 持 做 电 商 品 牌 ， 以 实 惠 的 价 格 为 消 费 者 带 来 高 质 量 的 产 品 体 验 。 没 有 线 下 实 体 的 德 佑 ， 需 要 私 域 深 度 运 营 来 拉 高 品 牌 势 能 。 德 佑 私 域 负 责 人 张 恩 帅 介 绍 ， 在 暂 未 布 局 线 下 情 况 下 ， 如 果 投 入 人 力 做 私 域 运 营 ， 品 效 很 低 。 因 此 要 做 品 牌 型 私 域 ， 通 过 软 性 植 入 ， 与 用 户 做 朋 友 。 为 了 促 进 基 础 用 户 、 破 冰 用 户 的 转 化 ， 每 月 1 6 至 1 8 日 会 员 日 ， 品 牌 会 做 积 分 签 到 、 积 分 翻 倍 、 换 购 活 动 诱 导 复 购 。 在 与 《 庆 余 年 2 》 I P 联 名 时 ， 品 牌 为 会 员 设 计 了 积 分 抽 奖 、 1 元 秒 杀 、 晒 单 礼 、 积 分 兑 换 周 边 等 福 利 。 为 了 获 得 联 名 周 边 ， 剧 粉 新 用 户 积 极 冲 冲 冲 。 为 了 缓 解 高 客 单 用 户 在 大 促 期 间 囤 货 、 储 存 的 忧 虑 ， 德 佑 推 出 了 大 组 套 和 周 期 性 发 货 方 案 ， 既 解 决 了 用 户 的 痛 点 ， 又 能 保 持 长 期 触 达 。 结 语 从 河 南 地 方 品 牌 到 品 类 王 者 ， 回 顾 了 德 佑 的 崛 起 之 路 ， 我 总 结 了 两 个 关 键 策 略 ： ① “ 抓 大 生 意 的 小 赛 道 ” ； 实 现 了 市 场 规 模 及 差 异 化 的 平 衡 ， 也 展 示 了 德 佑 对 品 质 升 级 的 前 瞻 性 把 握 。 “ 大 单 品 策 略 ” 的 成 功 ， 是 一 场 有 信 心 的 “ 豪 赌 ” 。 ② “ 抢 小 赛 道 的 头 号 玩 家 ” 。 在 蓝 海 之 中 ， 用 “ 品 类 即 品 牌 ” 的 定 位 打 法 ， 迅 速 获 得 消 费 者 的 信 任 。 通 过 品 类 教 育 、 明 星 站 台 、 线 上 下 媒 体 撒 网 传 播 ， 成 功 植 入 “ 湿 厕 纸 = 德 佑 = 干 净 ” 的 心 智 ， 巩 固 了 领 导 位 置 。 相 较 于 德 国 和 瑞 士 市 场 ， 当 地 湿 厕 纸 市 场 渗 透 率 达 4 1 % 和 5 2 % ， 湿 厕 纸 在 国 内 市 场 属 于 机 会 型 品 类 。 也 正 因 看 到 增 长 潜 力 ， 德 佑 与 其 他 强 调 “ 药 效 ” 的 竞 品 区 分 开 来 ， 使 得 湿 厕 纸 更 加 日 常 化 。 同 行 某 高 管 预 测 ， 随 着 干 厕 纸 被 取 代 ， 未 来 每 个 人 平 均 每 天 可 能 会 花 费 0 . 2 元 用 于 湿 厕 纸 ， 这 意 味 着 人 均 花 费 将 达 到 7 3 元 / 年 。 对 于 整 个 中 国 市 场 而 言 ， 正 是 千 亿 的 市 场 机 会 。 机 遇 当 前 ， 不 少 竞 争 者 争 相 入 局 。 在 德 佑 主 导 的 1 0 5 0 元 价 格 区 间 之 外 ， 诸 如 维 达 、 马 应 龙 、 丁 香 园 等 品 牌 也 在 不 同 价 格 段 争 抢 份 额 ， 有 意 用 专 业 、 药 企 标 准 等 定 位 ， 以 及 细 分 人 群 的 打 法 来 差 异 化 竞 争 。 例 如 ， 在 肛 肠 健 康 有 主 导 地 位 的 马 应 龙 药 业 也 推 出 四 款 湿 厕 纸 ， 进 攻 “ 治 痔 ” 场 景 的 湿 厕 纸 市 场 。 作 为 新 “ 肛 ” 需 市 场 ， 湿 厕 纸 赛 道 开 始 越 来 越 挤 。 入 局 者 越 来 越 多 ， 市 场 教 育 力 度 的 深 入 与 消 费 者 需 求 的 增 长 相 辅 相 成 。 现 在 ， 第 一 轮 市 场 教 育 已 完 成 ， 干 净 已 成 必 选 项 ， 而 不 是 附 加 项 。 面 对 后 来 居 上 的 竞 争 对 手 们 ， 德 佑 接 下 来 又 如 何 出 招 保 住 “ 一 哥 ” 地 位 呢 ？ 品 牌 议 题 品 牌 1 天 前 第 二 次 网 络 短 视 频 时 代 的 来 临 短 剧 并 非 新 生 事 物 近 日 ， 有 人 提 出 2 0 2 3 年 或 2 0 2 4 年 将 是 短 剧 的 元 年 。 我 并 不 完 全 认 同 。 事 实 上 ， 短 剧 作 为 一 种 内 容 形 式 ， 在 中 国 已 有 十 多 年 的 发 展 历 史 。 早 在 十 多 年 前 ， 短 剧 便 已 在 P C 端 上 崭 露 头 角 。 当 时 ， 优 酷 、 土 豆 、 酷 6 、 爱 奇 艺 、 5 6 、 P P T V 等 数 十 家 平 台 纷 纷 涉 足 这 一 领 域 ， 共 同 塑 造 了 第 一 次 网 络 短 视 频 时 代 的 繁 荣 景 象 。 这 些 平 台 不 仅 为 观 众 提 供 了 丰 富 多 样 的 短 视 频 内 容 ， 更 成 为 那 个 时 代 的 主 角 ， 推 动 了 网 络 视 频 行 业 的 快 速 发 展 。 这 一 波 短 视 频 热 潮 的 起 源 可 以 追 溯 到 2 0 0 6 年 前 后 的 美 国 。 当 时 ， Y o u T u b e 在 美 国 迅 速 走 红 ， 其 独 特 的 视 频 分 享 模 式 引 发 了 全 球 关 注 。 随 着 互 联 网 在 中 国 的 高 速 发 展 ， 「 c o p y t o C h i n a 」 是 当 时 流 行 的 一 种 创 业 方 式 ， 即 美 国 热 门 的 商 业 模 式 会 迅 速 被 中 国 市 场 复 制 或 借 鉴 。 优 酷 、 土 豆 、 酷 6 等 平 台 便 是 在 这 样 的 背 景 下 应 运 而 生 ， 他 们 迅 速 模 仿 了 Y o u T u b e 的 运 营 模 式 ， 将 其 成 功 的 经 验 复 制 到 中 国 市 场 。 从 命 名 上 也 不 难 看 出 这 些 平 台 与 Y o u T u b e 的 渊 源 。 例 如 ， 「 优 酷 」 和 「 酷 6 」 等 名 字 ， 或 多 或 少 都 带 有 Y o u T u b e 的 痕 迹 。 这 些 平 台 不 仅 借 鉴 了 Y o u T u b e 的 运 营 模 式 ， 更 在 本 土 化 的 过 程 中 融 入 了 中 国 的 文 化 元 素 和 市 场 需 求 ， 打 造 独 具 特 色 的 短 视 频 内 容 。 网 络 短 视 频 时 代 初 期 平 台 展 现 的 内 容 包 括 了 短 剧 ， 类 似 于 我 们 现 在 看 到 的 素 人 或 不 太 知 名 演 员 出 演 的 作 品 。 但 是 ， 这 种 U G C 模 式 带 来 的 问 题 是 整 体 媒 体 环 境 并 不 理 想 。 许 多 品 牌 对 网 络 视 频 这 一 新 模 式 持 观 望 态 度 ， 因 为 当 时 互 联 网 的 影 响 力 相 对 较 小 ， 他 们 更 倾 向 于 传 统 的 电 视 广 告 。 网 络 短 视 频 作 为 一 种 新 形 态 ， 其 媒 体 环 境 也 不 够 理 想 ， 有 些 内 容 质 量 参 差 不 齐 ， 既 有 表 现 出 色 的 作 品 ， 也 有 制 作 粗 糙 、 未 达 品 牌 效 果 的 视 频 ， 因 此 品 牌 方 对 此 持 犹 豫 态 度 。 经 历 了 一 段 时 间 的 短 视 频 竞 争 后 ， 平 台 方 迅 速 进 入 了 长 视 频 的 竞 争 时 代 ， 也 就 是 所 谓 的 版 权 争 夺 时 代 。 他 们 投 入 巨 资 购 买 长 视 频 版 权 ， 导 致 版 权 成 本 飙 升 ， 许 多 平 台 可 能 已 无 法 通 过 长 视 频 盈 利 ， 形 成 了 一 种 恶 性 循 环 。 于 是 ， 诞 生 了 一 批 精 致 的 短 剧 。 举 例 来 说 ， 万 合 天 宜 的 作 品 就 非 常 出 色 。 万 合 天 宜 成 立 于 2 0 1 0 年 左 右 ， 2 0 1 3 年 凭 借 《 万 万 没 想 到 》 及 其 后 的 《 报 告 老 板 》 等 一 系 列 网 络 幽 默 短 剧 迅 速 走 红 。 尽 管 他 们 之 前 在 2 0 1 2 年 推 出 的 《 看 不 见 的 女 朋 友 》 并 未 引 起 太 大 关 注 ， 但 《 王 大 锤 传 奇 》 和 《 万 万 没 想 到 》 让 他 们 声 名 鹊 起 ， 成 为 2 0 1 3 年 的 现 象 级 网 剧 。 为 什 么 会 爆 发 第 二 次 网 络 短 视 频 时 代 ？ 现 在 ， 我 称 之 为 第 二 次 网 络 短 视 频 时 代 ， 之 所 以 这 么 称 呼 ， 是 因 为 它 紧 随 第 一 次 短 视 频 时 代 之 后 。 像 《 逃 出 大 英 博 物 馆 》 和 《 我 在 8 0 年 代 当 后 妈 》 这 样 的 短 剧 ， 以 其 精 良 的 制 作 和 适 合 手 机 屏 幕 的 格 式 ， 迅 速 赢 得 了 观 众 的 喜 爱 。 2 0 2 0 . 3 2 0 2 3 . 1 2 网 络 视 频 （ 含 短 视 频 ） 用 户 规 模 及 使 用 率 （ 来 源 ： C N N I C ） 根 据 C N N I C 每 年 进 行 的 中 国 互 联 网 发 展 状 况 统 计 调 查 ， 截 至 2 0 2 3 年 底 ， 网 络 视 频 用 户 数 量 达 到 了 1 0 . 6 7 亿 ， 占 总 网 民 的 9 7 . 7 % 。 其 中 ， 短 视 频 用 户 数 量 为 1 0 . 5 3 亿 ， 占 总 网 民 的 9 6 . 4 % 。 由 于 网 民 总 数 已 接 近 1 0 亿 ， 网 络 视 频 和 短 视 频 用 户 几 乎 覆 盖 了 所 有 网 民 。 这 一 庞 大 的 用 户 群 体 对 短 剧 的 出 现 产 生 了 强 烈 的 需 求 。 短 剧 受 众 画 像 描 摹 （ 来 源 ： 新 榜 ） 新 榜 发 布 的 资 料 显 示 ， 经 常 观 看 微 短 剧 的 用 户 占 比 达 3 9 . 9 % ， 位 居 电 视 剧 、 网 络 剧 和 网 络 电 影 之 后 。 另 一 个 值 得 关 注 的 数 据 是 ， 有 3 1 . 9 % 的 用 户 曾 为 微 短 剧 内 容 付 费 。 新 榜 为 微 短 剧 的 观 众 群 体 绘 制 了 一 个 画 像 ： 首 先 ， 这 些 观 众 愿 意 为 内 容 付 费 ； 其 次 ， 他 们 主 要 来 自 下 沉 市 场 ， 即 三 至 六 线 城 市 的 用 户 。 中 年 是 这 一 群 体 的 一 个 显 著 特 征 。 例 如 ， 男 性 占 比 5 9 % ， 女 性 占 4 1 % ， 年 龄 多 分 布 在 4 1 至 5 0 岁 之 间 ， 这 表 明 中 年 男 性 是 微 短 剧 的 一 个 主 要 受 众 群 体 。 2 0 2 0 2 0 2 7 年 中 国 微 短 剧 市 场 规 模 及 预 测 （ 来 源 ： D a t a E y e ） D a t a E y e 进 行 了 2 0 2 0 至 2 0 2 7 年 中 国 微 短 剧 市 场 规 模 的 预 测 。 观 察 到 市 场 规 模 逐 年 增 长 ， 预 计 2 0 2 4 年 将 达 到 5 0 4 . 4 亿 元 。 到 2 0 2 7 年 ， 预 测 市 场 规 模 将 翻 倍 。 同 时 ， 增 长 率 的 橙 色 线 表 示 用 户 数 量 的 初 期 增 长 非 常 快 速 ， 因 此 增 长 率 非 常 显 著 ， 分 别 为 2 9 1 % ， 1 7 6 % ， 和 2 6 8 % 。 但 到 了 2 0 2 4 年 ， 根 据 C N N I C 的 数 据 ， 由 于 网 络 覆 盖 几 乎 全 面 ， 增 长 率 急 剧 下 降 至 两 位 数 ， 因 此 增 长 曲 线 将 变 得 更 加 平 稳 。 这 是 关 于 增 长 率 的 情 况 。 2 0 2 4 年 细 分 题 材 热 力 值 占 比 及 短 剧 数 量 （ 来 源 ： D a t a E y e ） 在 2 0 2 4 年 的 细 分 题 材 中 ， 我 们 可 以 观 察 到 一 些 热 门 趋 势 ， 例 如 情 感 逆 袭 、 古 装 战 神 、 穿 越 剧 等 ， 这 些 都 是 广 受 欢 迎 的 题 材 。 这 是 可 以 理 解 的 ， 因 为 人 们 观 看 短 剧 主 要 是 为 了 缓 解 生 活 和 工 作 的 压 力 。 逆 袭 剧 给 观 众 带 来 的 快 感 ， 属 于 那 种 让 人 观 后 感 到 非 常 爽 快 的 剧 种 。 在 美 国 和 其 他 国 家 ， 这 类 逆 袭 剧 同 样 受 到 欢 迎 。 以 《 庆 余 年 》 为 例 ， 除 了 剧 本 和 演 员 的 出 色 表 现 外 ， 其 剧 本 设 定 本 身 就 像 是 霸 总 类 型 的 故 事 。 范 闲 这 个 角 色 ， 他 一 出 生 就 是 一 个 穿 越 者 ， 拥 有 多 位 父 亲 的 呵 护 ， 无 论 是 义 父 、 师 傅 还 是 岳 父 ， 他 的 能 力 都 非 常 强 大 ， 给 人 一 种 无 所 不 能 的 感 觉 。 张 若 昀 在 《 雪 中 悍 刀 行 》 中 饰 演 的 角 色 也 是 如 此 ， 展 现 了 一 个 极 其 厉 害 的 人 物 ， 集 万 千 宠 爱 于 一 身 ， 观 众 看 后 感 到 非 常 爽 快 。 这 种 套 路 其 实 早 在 金 庸 的 武 侠 小 说 中 就 有 ， 普 通 人 如 郭 靖 因 奇 遇 而 逐 渐 成 长 为 大 侠 ， 或 者 像 韦 小 宝 这 样 的 地 痞 流 氓 ， 也 能 因 各 种 原 因 受 到 皇 帝 的 宠 爱 ， 这 让 读 者 很 容 易 代 入 角 色 ， 因 此 非 常 受 欢 迎 。 第 二 代 网 络 短 视 频 时 代 的 特 点 在 形 态 变 化 方 面 ， 第 二 代 网 络 短 视 频 时 代 与 第 一 代 相 比 有 显 著 的 变 化 。 最 明 显 的 变 化 是 从 横 屏 剧 变 为 竖 屏 剧 。 在 第 一 代 网 络 短 视 频 时 代 ， 我 们 通 过 P C 端 观 看 短 视 频 ， 通 常 在 固 定 的 时 间 和 地 点 ， 因 为 那 时 台 式 机 和 笔 记 本 电 脑 并 不 普 及 。 随 着 智 能 手 机 的 普 及 和 移 动 互 联 网 的 发 展 ， 人 们 逐 渐 适 应 了 在 手 机 上 观 看 媒 体 内 容 。 竖 屏 剧 是 专 为 手 机 竖 屏 观 看 而 设 计 的 ， 特 点 是 时 长 短 、 节 奏 快 、 互 动 性 强 。 互 动 性 之 所 以 强 ， 是 因 为 手 机 可 以 绑 定 微 信 或 淘 宝 等 电 商 网 站 和 社 交 媒 体 账 号 ， 使 用 户 可 以 随 时 购 物 或 发 表 意 见 。 手 机 的 便 携 性 也 适 应 了 现 代 人 碎 片 化 的 时 间 分 配 和 移 动 观 看 的 习 惯 。 由 于 屏 幕 是 竖 直 的 ， 它 无 法 像 横 屏 那 样 展 示 广 阔 的 场 景 ， 更 专 注 于 人 物 刻 画 和 情 感 交 流 ， 通 过 对 话 、 表 情 和 动 作 深 入 展 示 人 物 的 内 心 世 界 。 竖 屏 剧 的 制 作 周 期 短 ， 成 本 低 ， 吸 引 了 更 多 创 作 者 参 与 。 它 主 要 通 过 抖 音 、 快 手 等 网 络 平 台 传 播 ， 甚 至 有 专 门 的 微 短 剧 平 台 。 第 二 个 变 化 是 盈 利 模 式 的 转 变 ， 从 B 2 B 到 B 2 C 。 以 快 手 和 抖 音 为 例 ， 预 测 显 示 ， 从 2 0 2 3 年 到 2 0 2 7 年 ， 付 费 用 户 的 数 量 将 持 续 增 长 。 在 第 一 代 短 视 频 时 代 ， 短 视 频 平 台 通 过 品 牌 植 入 和 广 告 来 增 强 品 牌 影 响 力 ， 并 从 中 收 取 广 告 费 。 用 户 观 看 短 视 频 无 需 付 费 。 然 而 ， 在 第 二 代 短 视 频 时 代 ， 用 户 需 要 为 观 看 内 容 付 费 ， 类 似 于 网 络 文 学 的 盈 利 模 式 。 例 如 ， 用 户 可 能 在 免 费 观 看 几 集 后 ， 被 剧 情 吸 引 ， 想 要 继 续 观 看 就 需 要 付 费 。 市 场 研 究 显 示 ， 用 户 付 费 市 场 规 模 正 逐 年 增 长 ， 预 计 到 2 0 2 7 年 将 翻 倍 甚 至 更 多 。 海 外 短 剧 应 用 趋 势 （ 来 源 ： S e n s o r T o w e r ） 第 三 个 变 化 是 渠 道 的 变 化 ， 从 国 内 扩 展 到 国 际 市 场 ， 因 为 短 剧 的 人 性 主 题 是 普 遍 共 通 的 。 我 们 提 到 过 ， 像 逆 袭 霸 总 这 样 的 短 剧 内 容 ， 在 中 国 和 国 外 都 非 常 受 欢 迎 。 正 如 韩 国 制 作 的 电 视 剧 在 中 国 也 颇 受 欢 迎 ， 反 之 ， 中 国 制 作 的 类 似 短 剧 也 同 样 如 此 。 不 仅 仅 是 短 剧 ， 例 如 《 甄 嬛 传 》 在 东 南 亚 地 区 广 受 欢 迎 。 相 应 地 ， 这 些 短 剧 通 过 海 外 的 网 络 平 台 如 b i w e i s h u o z i 或 Y o u T u b e ， 在 美 国 也 获 得 了 极 高 的 人 气 。 我 们 可 以 简 单 观 察 到 ， 它 们 的 应 用 下 载 量 呈 现 逐 渐 上 升 的 趋 势 ， 包 括 应 用 内 收 入 也 在 持 续 增 长 ， 这 表 明 它 们 不 仅 覆 盖 了 国 内 观 众 ， 也 吸 引 了 国 外 的 用 户 。 第 四 个 是 合 作 模 式 的 变 化 。 在 第 一 代 网 络 视 频 时 代 ， 短 剧 主 要 是 作 为 品 牌 推 广 的 平 台 ， 帮 助 品 牌 通 过 短 视 频 内 容 进 行 植 入 或 定 制 来 推 广 自 己 。 而 现 在 ， 由 于 移 动 互 联 网 可 以 与 淘 宝 等 账 号 绑 定 ， 它 能 直 接 帮 助 品 牌 带 货 。 例 如 ， 在 进 行 品 牌 植 入 时 ， 用 户 只 需 点 击 商 品 ， 如 兰 蔻 小 黑 瓶 ， 即 可 直 接 购 买 并 生 成 销 售 ， 这 样 的 效 果 非 常 明 显 ， 且 易 于 衡 量 。 稍 后 我 们 将 进 一 步 介 绍 这 种 模 式 。 为 什 么 要 选 择 短 剧 ？ 互 联 网 产 品 的 发 展 经 历 了 从 一 维 到 二 维 再 到 三 维 的 过 程 。 一 维 是 文 字 ， 二 维 发 展 到 图 画 ， 然 后 是 内 容 丰 富 的 短 视 频 ， 这 使 得 人 们 越 来 越 沉 浸 其 中 。 未 来 ， 随 着 技 术 向 更 多 维 度 的 发 展 ， 如 虚 拟 世 界 ， 人 们 将 完 全 沉 浸 其 中 ， 开 启 了 《 第 二 人 生 》 。 我 们 现 在 正 处 于 短 剧 营 销 的 阶 段 。 短 剧 以 其 易 于 理 解 和 强 大 的 吸 引 力 而 著 称 ， 因 为 它 们 通 过 讲 述 故 事 来 吸 引 用 户 。 视 频 这 种 形 式 也 更 易 于 被 理 解 和 接 受 。 短 剧 营 销 通 过 将 品 牌 与 故 事 情 节 结 合 ， 有 助 于 品 牌 塑 造 ， 并 能 产 生 高 曝 光 度 和 用 户 粘 性 。 短 剧 通 常 不 是 单 集 剧 ， 而 是 连 续 剧 ， 这 有 助 于 加 强 创 作 者 与 粉 丝 之 间 的 关 系 ， 并 提 高 用 户 粘 性 。 短 剧 营 销 相 比 第 一 代 短 视 频 ， 出 现 了 新 特 征 ： 短 视 频 平 台 可 以 分 析 用 户 的 兴 趣 爱 好 标 签 ， 进 行 个 性 化 的 广 告 投 放 ， 实 现 精 准 营 销 。 这 种 个 性 化 营 销 能 带 来 高 转 化 率 。 适 合 短 剧 营 销 的 品 牌 类 型 包 括 美 妆 品 牌 、 快 消 品 品 牌 、 时 尚 服 饰 品 牌 和 旅 游 酒 店 品 牌 ， 因 为 这 些 品 牌 容 易 融 入 短 剧 中 ， 与 生 活 紧 密 相 关 。 短 剧 甚 至 可 以 推 广 互 联 网 和 科 技 品 牌 ， 因 为 它 们 通 常 难 以 被 用 户 理 解 ， 而 短 剧 平 台 可 以 帮 助 用 户 更 容 易 地 理 解 这 些 品 牌 的 功 能 和 优 势 。 例 如 ， 短 剧 可 以 用 来 展 示 手 机 的 摄 影 和 游 戏 功 能 ， 或 者 展 示 软 件 产 品 的 特 性 和 功 能 ， 从 而 吸 引 B 端 客 户 品 牌 短 剧 营 销 策 略 短 剧 《 一 束 阳 光 一 束 爱 》 海 报 （ 来 源 ： 韩 束 微 博 ） 实 际 上 ， 大 多 数 策 略 在 第 一 代 短 视 频 时 代 已 经 被 多 次 验 证 并 证 明 是 有 效 的 。 例 如 ， 通 过 赞 助 与 品 牌 形 象 相 符 的 热 门 短 剧 ， 可 以 提 升 品 牌 的 知 名 度 和 好 感 度 。 再 比 如 ， 韩 束 就 在 抖 音 平 台 上 与 短 剧 达 人 姜 十 七 合 作 拍 摄 了 五 部 短 剧 ， 在 剧 中 频 繁 展 示 「 韩 束 红 蛮 腰 礼 盒 」 ， 结 果 仅 前 三 季 度 就 售 出 了 2 9 0 万 套 ， 显 著 提 升 了 品 牌 的 销 售 业 绩 。 定 制 短 剧 可 以 让 品 牌 根 据 自 己 的 特 色 和 营 销 目 标 来 创 建 原 创 内 容 。 例 如 ， 阿 里 巴 巴 旗 下 的 闲 鱼 二 手 交 易 平 台 定 制 的 短 剧 《 傅 太 太 全 程 开 挂 》 ， 就 是 以 女 主 角 的 逆 袭 为 故 事 线 ， 巧 妙 地 将 闲 鱼 植 入 其 中 ， 展 示 了 该 平 台 的 功 能 和 特 色 。 品 牌 植 入 是 指 在 短 剧 中 嵌 入 品 牌 信 息 ， 例 如 快 手 短 剧 《 狐 系 女 友 惹 不 起 》 中 的 倩 碧 产 品 展 示 ， 带 来 了 1 . 5 亿 次 播 放 量 。 通 过 这 种 方 式 ， 曝 光 度 增 加 了 1 1 0 % ， 并 且 在 第 五 集 播 出 后 ， 对 品 牌 感 兴 趣 的 观 众 增 长 了 2 0 % 。 用 户 互 动 是 新 一 代 短 剧 的 优 势 之 一 ， 它 通 过 短 剧 激 发 观 众 的 参 与 。 例 如 ， 珀 莱 雅 与 《 全 职 主 夫 培 养 计 划 》 的 合 作 允 许 观 众 通 过 选 择 剧 情 和 投 票 来 影 响 剧 情 走 向 ， 如 主 角 的 服 装 选 择 和 下 一 步 行 动 ， 从 而 直 接 影 响 剧 情 的 发 展 。 最 后 一 种 短 剧 营 销 策 略 是 通 过 直 播 带 货 。 例 如 ， 快 手 星 芒 短 剧 《 再 婚 》 与 唯 品 会 的 合 作 ， 其 中 的 P L C 转 化 组 件 能 够 提 升 用 户 转 化 率 ， 用 户 只 需 点 击 即 可 跳 转 至 活 动 页 面 ， 这 促 进 了 用 户 在 唯 品 会 客 户 端 的 激 活 和 购 买 。 最 后 看 一 下 淘 宝 、 京 东 和 拼 多 多 这 三 大 电 商 平 台 在 短 剧 领 域 的 布 局 。 淘 宝 目 前 重 点 推 广 的 是 其 「 逛 逛 」 下 的 「 小 剧 场 」 版 块 ， 其 中 包 括 许 多 淘 宝 投 资 巨 资 制 作 的 品 牌 定 制 剧 。 京 东 虽 然 没 有 专 门 的 短 剧 板 块 ， 但 通 过 信 息 流 的 方 式 展 现 其 短 剧 内 容 ， 热 度 不 如 淘 宝 ， 但 主 要 用 于 商 家 的 品 牌 推 广 和 商 品 销 售 ， 并 吸 引 原 创 作 者 及 优 质 内 容 机 构 加 入 。 拼 多 多 推 出 了 「 多 多 视 频 」 的 短 剧 频 道 ， 依 靠 用 户 传 播 ， 结 合 视 频 内 容 和 商 品 链 接 ， 以 此 来 实 现 流 量 变 现 。 同 时 ， 拼 多 多 还 推 出 了 「 多 多 有 好 聚 」 计 划 ， 采 用 加 权 分 成 模 式 ， 以 支 持 优 质 的 微 短 剧 内 容 。 以 上 是 我 今 天 分 享 的 主 要 内 容 ， 简 要 介 绍 了 品 牌 如 何 利 用 短 剧 进 行 营 销 活 动 。 M a r t e k e r 技 术 营 销 官 营 销 技 术 M a r t e c h 1 天 前 传 统 品 牌 如 何 在 小 红 书 实 现 品 牌 焕 新 ？ 年 轻 消 费 者 逐 渐 成 为 市 场 主 流 ， 老 品 牌 想 要 保 持 持 续 增 长 ， 势 必 要 抢 占 年 轻 受 众 的 心 智 而 小 红 书 又 是 一 个 年 轻 人 为 主 的 平 台 ， 自 然 也 成 为 了 老 品 牌 焕 新 的 主 要 场 域 我 们 也 在 小 红 书 看 到 了 越 来 越 多 的 老 品 牌 成 功 焕 新 ， 这 些 品 牌 都 做 对 了 什 么 ？ 有 哪 些 是 值 得 我 们 参 考 和 学 习 的 ？ 几 个 案 例 带 大 家 由 浅 入 深 聊 一 聊 一 、 拓 展 消 费 人 群 和 使 用 场 景 ， 紧 抓 核 心 痛 点 ， 是 老 品 牌 的 核 心 翻 红 路 径 小 红 书 平 台 作 为 U G C 生 态 社 区 ， 是 一 个 生 活 方 式 引 领 者 和 消 费 决 策 平 台 ， 拥 有 着 超 过 月 活 跃 3 亿 用 户 的 庞 大 体 量 ， 通 过 用 户 分 享 的 文 字 、 图 片 和 视 频 笔 记 ， 已 经 成 为 展 现 年 轻 人 生 活 方 式 和 决 定 消 费 决 策 的 大 型 平 台 而 平 台 性 质 决 定 了 用 户 的 “ 年 轻 基 调 ” ， 传 统 品 牌 想 要 在 小 红 书 实 现 品 牌 换 新 ， 首 要 的 就 是 深 入 洞 察 年 轻 消 费 者 ， 拓 展 消 费 人 群 和 使 用 场 景 比 如 我 们 最 近 在 小 红 书 看 到 的 一 个 案 例 ， 矫 正 带 品 牌 “ 背 背 佳 ” ， 可 谓 是 典 型 的 老 品 牌 翻 红 的 经 典 案 例 我 们 都 知 道 背 背 佳 原 本 的 定 位 是 针 对 真 少 年 的 背 姿 矫 正 带 ， 如 果 按 照 这 个 定 位 在 小 红 书 进 行 投 放 的 话 ， 无 非 是 用 到 一 些 亲 子 达 人 ， 去 触 达 家 里 有 驼 背 问 题 小 朋 友 的 家 长 ， 但 背 背 佳 在 投 放 之 前 ， 做 了 非 常 精 细 化 的 人 群 和 需 求 的 洞 察 ， 发 现 了 追 求 健 康 美 丽 的 年 轻 女 性 群 体 也 有 使 用 和 购 买 的 需 求 所 以 ， 背 背 佳 针 对 年 轻 女 性 群 体 的 需 求 进 行 品 牌 重 塑 ， 在 产 品 设 计 和 营 销 策 略 上 都 做 出 了 相 应 的 调 整 。 通 过 在 小 红 书 上 和 一 些 有 着 强 影 响 力 的 美 妆 博 主 、 穿 搭 博 主 合 作 ， 为 产 品 增 加 了 “ 美 丽 ” 、 “ 减 肥 ” 、 “ 矫 姿 ” 等 关 键 特 性 ， 不 仅 产 出 测 评 类 笔 记 、 科 普 笔 记 、 还 利 用 明 星 同 款 、 穿 搭 笔 记 实 现 多 方 向 的 种 草 营 销 通 过 紧 抓 产 品 的 痛 点 关 键 词 ， 衍 生 到 使 用 场 景 ， 主 打 爱 美 女 性 的 形 象 身 材 管 理 以 及 “ 减 肥 神 器 ” 、 “ 提 肩 收 腹 美 背 ” 等 痛 点 关 键 词 。 以 小 红 书 的 爱 美 流 量 ， 重 塑 品 牌 形 象 ， 从 青 少 年 矫 姿 赛 道 转 移 到 年 轻 女 性 变 美 赛 道 。 不 仅 扩 大 了 消 费 群 体 ， 还 扩 大 了 产 品 的 使 用 场 景 范 围 ， 可 谓 是 一 箭 双 雕 ， 完 美 实 现 老 品 牌 焕 新 二 、 人 感 化 运 营 ， 输 出 创 意 性 内 容 知 名 洗 洁 精 品 牌 “ 白 猫 ” 最 经 典 的 出 圈 营 销 ， 就 是 在 7 9 元 事 件 之 后 的 国 货 “ 商 战 ” 中 以 “ 白 猫 主 播 ” 火 爆 出 圈 。 通 过 在 官 方 旗 舰 店 直 播 间 里 采 用 真 白 猫 当 “ 主 播 ” 之 后 ， 大 家 的 注 意 力 成 功 从 各 品 牌 的 商 战 转 移 到 白 猫 品 牌 的 “ 代 言 人 ” 上 。 人 家 的 I P 营 销 大 多 都 是 账 号 宣 发 内 容 动 漫 化 、 形 象 l o g o 等 方 式 进 行 ， 但 是 白 猫 品 牌 就 在 I P 运 营 的 基 础 上 加 了 点 新 创 意 除 此 之 外 ， 白 猫 紧 跟 小 红 书 站 内 热 点 “ 歌 手 出 战 ” 展 开 搞 怪 营 销 ， 这 样 会 营 销 搞 怪 的 “ 白 猫 ” 因 此 也 吸 引 了 不 少 想 要 学 习 的 品 牌 争 先 请 求 联 动 再 比 如 老 乡 鸡 ， 从 默 默 无 闻 的 “ 肥 西 老 母 鸡 ” 一 路 升 级 到 营 销 达 人 “ 老 乡 鸡 ” ， 老 乡 鸡 的 营 销 在 用 户 的 笑 点 上 反 复 横 跳 ， 一 点 点 幽 默 ＋ 一 点 点 情 绪 表 达 + 亿 点 点 真 诚 ， 这 仿 佛 不 是 一 个 企 业 的 营 销 号 ， 而 是 一 个 娱 乐 号 ， 诙 谐 搞 怪 的 文 案 引 得 大 家 纷 纷 来 围 观 留 言 ， 看 一 看 、 逗 一 逗 这 只 可 爱 的 “ 老 乡 鸡 ” 老 乡 鸡 的 专 业 号 观 察 下 来 可 以 发 现 账 号 的 运 营 的 网 感 很 强 ， 能 及 时 抓 住 热 点 制 造 企 业 号 跟 用 户 互 动 的 机 会 ， 成 功 出 圈 ， 搭 乘 热 度 和 更 多 消 费 者 互 动 增 进 感 情 ， 增 强 消 费 者 的 品 牌 记 忆 和 用 户 粘 性 尽 管 是 官 方 账 号 但 是 老 乡 鸡 不 做 硬 广 来 营 销 ， 笔 记 多 是 自 然 的 吐 槽 更 新 日 常 ， 封 面 选 择 土 味 、 接 地 气 的 表 现 方 式 完 美 契 合 品 牌 亲 民 风 格 ， 评 论 区 常 常 引 来 众 多 用 户 热 烈 讨 论 。 正 是 这 种 轻 松 日 常 方 式 的 情 感 链 接 让 老 乡 鸡 的 专 业 号 收 获 5 0 W + 的 粉 丝 数 量 ， 要 知 道 一 个 5 0 W 粉 丝 的 账 号 算 得 上 头 部 账 号 了 ， 这 就 相 当 于 品 牌 自 有 头 部 账 号 长 期 为 品 牌 进 行 宣 传 ， 省 下 了 巨 额 投 放 预 算 三 、 结 合 小 红 书 热 门 话 题 ， 紧 跟 流 量 热 点 ， 借 势 营 销 小 红 书 作 为 U G C 平 台 ， 站 内 长 期 存 在 大 量 的 用 户 自 发 讨 论 的 热 点 话 题 ， 这 些 热 点 话 题 对 年 轻 消 费 者 的 吸 引 力 明 显 好 于 普 通 种 草 笔 记 基 于 此 洞 察 ， 我 们 帮 助 合 作 品 牌 金 鱼 洗 涤 灵 ， 在 小 红 书 进 行 品 牌 换 新 的 投 放 ， 我 们 通 过 拓 宽 消 费 人 群 ， 扩 大 使 用 场 并 结 合 热 门 话 题 开 始 。 在 进 行 产 品 定 向 数 据 的 相 关 分 析 后 ， 围 绕 着 洗 洁 精 产 品 性 质 ， 结 合 “ 除 菌 抑 菌 、 一 瓶 多 用 ” 的 产 品 卖 点 ， 我 们 进 行 了 3 层 人 群 的 渗 透 。 成 功 在 抓 取 核 心 人 群 的 同 时 做 到 辐 射 泛 基 础 人 群 结 合 站 内 热 点 话 题 “ 漂 亮 饭 、 今 天 吃 什 么 、 独 居 生 活 ” ， 我 们 进 行 了 金 鱼 洗 涤 灵 品 牌 在 多 场 景 的 植 入 使 用 ， 突 出 产 品 在 多 场 景 下 的 卖 点 — 一 瓶 多 用 的 种 草 ， 实 现 了 多 篇 爆 文 的 出 圈 ， 成 功 实 现 品 牌 在 多 场 景 中 的 软 植 入 ， 并 赋 予 品 牌 “ 年 轻 化 ” 的 特 点 写 在 最 后 总 的 来 说 ， 品 牌 想 要 在 小 红 书 中 做 品 牌 焕 新 ， 最 重 要 的 就 是 赋 予 品 牌 “ 年 轻 化 ” 的 特 性 。 拓 宽 品 牌 的 目 标 消 费 人 群 ， 延 伸 使 用 场 景 。 不 要 怕 蹭 热 点 ， 懂 得 借 势 营 销 才 能 迅 速 贴 合 平 台 调 性 ， 通 过 输 出 创 意 性 内 容 ， 给 品 牌 加 点 有 趣 的 年 轻 标 签 ， 就 能 打 破 固 有 观 念 ， 实 现 品 牌 焕 新 以 上 就 是 老 品 牌 如 何 在 小 红 书 实 现 品 牌 焕 新 的 建 议 ， 如 果 想 要 进 一 步 学 习 和 交 流 的 朋 友 欢 迎 一 起 探 讨 赵 子 辰 V i c 营 销 方 法 1 天 前 案 例 库 发 布 案 例 M o r e 联 想 A I P C ： 人 工 智 能 离 我 们 还 远 吗 ？ 时 趣 8 7 5 借 小 黑 磁 I P , 卡 姿 兰 如 何 打 入 年 轻 人 内 部 的 ? 时 趣 1 6 7 5 次 元 壁 破 了 ， Z a 姬 芮 x 天 官 赐 福 梦 幻 联 动 ！ 时 趣 1 5 9 0 我 们 和 L e a d e r 共 创 了 四 个 版 本 的 代 言 人 壹 捌 零 3 9 4 0 京 东 超 市 6 1 8 ， 演 绎 “ 精 明 ” 四 重 奏 北 京 飞 扬 广 告 4 2 6 0 不 红 的 红 人 ， 真 诚 永 远 是 必 杀 技 壹 捌 零 3 6 5 5 比 音 勒 芬 五 星 战 袍 助 力 国 家 队 巴 黎 奥 运 时 趣 5 4 8 0 联 想 小 新 与 张 雪 峰 按 “ 专 业 ” 卖 货 时 趣 1 2 8 9 0 营 想 学 堂 M o r e B 2 B 数 字 化 营 销 体 系 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 消 费 心 理 学 1 0 0 讲 韩 秀 超 上 海 云 连 品 牌 管 理 公 司 C E O 从 0 到 1 带 你 玩 转 T i k T o k 出 海 电 商 张 露 原 字 节 跳 动 抖 音 高 级 品 牌 营 销 经 理 小 红 书 运 营 必 修 课 唐 木 唐 门 新 内 容 视 觉 营 销 创 始 人 如 何 做 好 数 字 化 营 销 C a m p a i g n ？ 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 B 2 B 内 容 营 销 ， 从 入 门 到 精 通 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 线 下 活 动 M o r e 营 销 分 享 会 暨 跨 界 资 源 对 接 会 0 6 月 2 9 日 / 周 六 广 州 市 I P 授 权 资 源 对 接 会 0 7 月 1 8 日 / 周 四 上 海 市 健 康 产 业 创 新 营 销 大 会 暨 新 渠 道 对 接 会 0 6 月 1 9 日 / 周 三 上 海 市 第 八 届 市 场 部 网 （ 广 西 分 会 ） 异 业 交 流 会 0 4 月 2 7 日 / 周 六 南 宁 市 专 栏 发 布 申 请 讲 师 服 务 商 入 驻 发 布 案 例 V I P 会 员 加 入 社 群 媒 体 发 稿 采 访 申 请 热 门 文 章 M o r e 茶 饮 品 牌 扎 堆 “ 口 令 营 销 ” ， 是 什 么 新 的 社 交 密 码 ？ 休 克 文 案 品 牌 勃 肯 鞋 又 火 了 ， 丑 服 、 丑 鞋 为 何 成 为 一 种 新 潮 流 ？ 寻 空 的 营 销 启 示 录 案 例 资 讯 饱 和 式 谣 言 攻 击 下 的 农 夫 山 泉 ： 真 相 与 “ 马 甲 ” 的 博 弈 吴 怼 怼 公 关 P R 怎 样 观 察 需 求 ？ 这 里 有 5 个 实 用 方 法 营 销 航 班 消 费 者 洞 察 小 红 书 如 何 通 过 竞 品 分 析 提 升 投 放 效 果 赵 子 辰 V i c 营 销 方 法 雷 军 神 级 营 销 ， 把 保 时 捷 价 格 直 接 打 到 了 4 0 万 老 泡 O G 营 销 管 理 制 定 战 略 要 有 “ 被 讨 厌 的 勇 气 ” 张 知 愚 营 销 管 理 阿 勒 泰 现 象 ： 一 部 剧 ， 多 重 商 业 价 值 维 度 的 新 范 式 吴 怼 怼 案 例 资 讯 热 门 作 者 M o r e 彭 罕 妮 记 录 品 牌 营 销 的 灵 感 点 滴 ， 分 享 个 人 成 长 的 思 考 感 悟 ， 公 众 号 ： 时 光 笔 记 簿 ， I D : T h i n k G r o w t h 已 关 注 王 智 远 作 家 ， 代 表 作 《 复 利 思 维 》 ； 左 手 营 销 洞 察 ， 右 手 心 智 成 长 ； 陪 你 做 穿 越 周 期 的 成 长 者 。 关 注 寻 空 的 营 销 启 示 录 商 业 观 察 者 ， 社 会 化 营 销 探 索 者 。 欢 迎 关 注 “ 寻 空 的 营 销 启 示 录 ” ， 与 他 探 讨 商 业 、 营 销 以 及 任 何 其 他 有 价 值 的 问 题 。 微 信 号 ： x u n k o n g 2 0 0 5 关 注 赵 子 辰 V i c 做 小 红 书 一 定 要 关 注 的 号 关 注 屈 太 浪 想 一 想 ， 写 一 写 。 微 信 号 ： q u t a i l a n g 1 9 9 1 关 注 营 销 服 务 商 M o r e 预 见 未 来 社 区 智 能 便 民 应 急 箱 电 子 屏 广 告 服 务 商 媒 体 公 司 中 视 品 牌 咨 询 中 小 企 业 增 长 战 略 专 家 咨 询 公 司 M a g i P o c k 奇 妙 魔 法 口 袋 数 字 化 活 动 运 营 工 具 ， 助 力 数 字 文 旅 体 验 营 销 技 术 人 民 创 意 专 注 文 化 创 意 领 域 的 跨 界 整 合 营 销 平 台 I P 服 务 参 天 巨 匠 一 家 热 爱 动 画 作 品 的 公 司 I P 服 务 讲 师 团 M o r e 申 请 讲 师 叶 健 平 原 互 联 网 独 角 兽 / 上 市 公 司 C M O 郭 炜 原 途 牛 四 川 分 公 司 总 经 理 赵 文 华 原 天 能 集 团 营 销 总 监 ， 市 场 与 品 牌 总 监 张 传 超 京 东 自 有 品 牌 产 品 开 发 老 孟 增 长 超 人 联 合 创 始 人 杨 斌 正 善 食 品 （ 正 善 牛 肉 哥 ） 前 C O O 市 场 人 的 职 业 服 务 平 台 ， 成 立 于 2 0 0 6 年 ， 服 务 超 过 1 0 0 0 万 市 场 人 ， 5 0 + 城 市 分 会 发 稿 狮 和 讯 商 学 院 全 球 品 牌 网 营 大 师 活 动 管 理 中 华 广 告 网 中 国 婴 童 网 异 业 邦 网 站 介 绍 网 站 服 务 投 稿 合 作 法 律 声 明 A p p 公 众 号 微 信 群 联 系 客 服 ： 加 入 市 场 人 Q Q 群 ： 6 7 7 2 9 1 8 3 7 © 2 0 0 6 2 0 2 4 s h i c h a n g b u . c o m 沪 I C P 备 1 2 0 1 5 0 4 4 号 2 沪 公 网 备 3 1 0 1 1 5 0 2 0 0 3 6 4 7 注 册 已 有 账 号 ？ 赶 紧 登 录 吧 ~ 请 按 住 滑 块 ， 拖 动 到 最 右 边 获 取 验 证 码 立 即 注 册 我 已 同 意 市 场 部 网 《 网 站 服 务 条 款 》 《 个 人 信 息 保 护 政 策 》 其 他 登 录 方 式 欢 迎 登 录 微 信 二 维 码 手 机 验 证 码 账 号 密 码 请 使 用 微 信 扫 码 ， 关 注 公 众 号 后 登 录 扫 码 即 表 示 您 阅 读 并 同 意 《 用 户 协 议 》 及 《 隐 私 政 策 》 欢 迎 登 录 微 信 二 维 码 手 机 验 证 码 账 号 密 码 请 按 住 滑 块 ， 拖 动 到 最 右 边 获 取 验 证 码 立 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