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三 维 云 旺 得 私 域 者 得 天 下 ， 得 品 类 者 得 私 域 | 三 维 推 推 荐 得 私 域 者 得 天 下 ， 得 品 类 者 得 私 域 | 三 维 推 推 荐 短 网 址   一 、 得 私 域 者 得 天 下 1 .   私 域 ， 是 新 品 研 发 的 引 擎 消 费 者 喜 新 厌 旧 的 本 性 越 演 越 烈 ， 消 费 者 需 求 个 性 化 的 趋 势 越 演 越 烈 ， 这 对 所 有 企 业 的 新 品 研 发 都 提 出 了 一 个 共 同 的 挑 战 ： 新 品 研 发 周 期 必 须 不 断 缩 短 ， 新 品 推 出 数 量 必 须 大 幅 增 加 。 这 都 意 味 着 ： 每 家 企 业 的 产 品 创 新 压 力 与 日 俱 增 。 事 实 上 ， 早 已 压 力 山 大 了 。 一 直 以 来 ， 品 牌 商 与 用 户 离 得 很 远 ， 如 果 是 重 度 依 赖 经 销 商 渠 道 的 ， 比 如 家 居 企 业 ， 那 离 得 更 可 谓 是 “ 八 丈 远 “ ， 即 使 是 自 营 线 下 门 店 或 线 上 店 铺 的 ， 与 用 户 的 日 常 互 动 也 几 乎 没 有 ， 当 然 也 不 可 能 有 ， 因 在 传 统 营 销 时 代 里 ， 谁 也 没 有 用 户 离 店 后 的 高 效 互 动 渠 道 和 场 景 。 所 以 ， 我 们 经 常 听 说 这 样 的 故 事 ： 某 某 知 名 的 、 成 熟 的 快 消 品 企 业 ， 每 年 研 发 的 上 百 款 新 品 ， 成 功 率 只 有 5 % 不 到 。 如 今 ， 9 0 后 、 0 0 后 已 是 消 费 主 力 ， 其 高 度 个 性 化 的 、 精 神 层 面 的 需 求 ， 又 岂 是 7 0 后 、 6 0 后 能 够 凭 借 主 观 臆 断 而 得 的 ？ 怎 么 办 ？ 唯 有 私 域 ， 可 以 解 忧 。 今 天 和 今 后 ， 每 一 家 企 业 都 能 够 依 靠 私 域 ， 比 如 在 社 群 里 、 官 方 自 媒 体 里 、 导 购 的 微 信 里 等 等 ， 与 一 个 个 独 立 的 用 户 ” 朝 朝 暮 暮 ” 、 “ 卿 卿 我 我 “ ， 甚 至 与 那 些 9 0 后 、 0 0 后 “ 话 痨 ” 无 话 不 谈 ， 从 而 ， 能 够 基 于 大 量 的 、 多 维 的 、 鲜 活 的 用 户 数 据 ， 洞 察 用 户 的 潜 在 需 求 和 偏 好 ， 做 到 真 正 懂 T a 。 以 前 ， 开 发 新 品 靠 的 是 传 统 的 市 场 调 研 和 敏 锐 的 个 人 直 觉 ； 现 在 ， 钟 薛 高 、 元 气 森 林 、 完 美 日 记 、 拉 面 说 、 三 顿 半 、 喜 茶 、 王 饱 饱 、 F a n b e a u t y 、 瑞 幸 咖 啡 、 良 品 铺 子 、 康 师 傅 、 海 尔 等 等 国 潮 新 品 牌 、 成 熟 大 品 牌 ， 靠 的 是 在 私 域 里 实 时 与 用 户 互 动 ， 沉 淀 、 分 析 、 挖 掘 用 户 数 据 ， 驱 动 产 品 创 新 ； 更 高 级 的 ， 会 拉 上 一 票 铁 粉 共 创 新 品 。 所 以 ， 私 域 是 新 品 研 发 的 引 擎 。 2 .   私 域 ， 是 新 品 推 广 的 引 擎 “ 有 能 力 生 没 能 力 养 “ ， 才 是 一 直 以 来 新 品 营 销 的 更 大 痛 点 。 在 以 前 ， 大 多 数 企 业 的 绝 大 多 数 新 品 ， 并 没 有 专 项 营 销 预 算 用 来 做 传 播 推 广 ， 只 能 进 行 渠 道 铺 货 和 货 架 陈 列 ， 那 些 能 在 终 端 搞 一 个 地 推 、 端 架 、 D M 或 导 购 来 进 行 上 市 推 广 的 新 品 ， 已 经 算 是 得 到 “ 一 等 公 民 待 遇 ” 了 ， 对 于 那 些 能 获 得 专 项 预 算 投 放 广 告 的 重 量 级 新 品 ， 绝 对 算 是 “ 人 中 龙 凤 ” 。 所 以 ， 新 品 有 很 多 ， 能 让 目 标 消 费 者 有 所 耳 闻 或 见 上 一 面 的 却 很 少 。 不 得 不 说 ： 很 多 时 候 ， 新 品 开 发 越 多 ， 意 味 着 资 源 浪 费 越 大 ！ 显 然 ， 当 下 ， 情 况 更 惨 。 消 费 者 需 求 个 性 化 、 消 费 者 触 点 碎 片 化 ， 带 来 的 是 新 品 推 广 费 用 越 来 越 高 、 效 力 越 来 越 差 ， 怎 么 办 ？ 唯 有 私 域 ， 可 以 解 忧 。 哪 里 有 最 精 准 的 、 大 量 的 新 品 目 标 用 户 ？ 大 概 率 下 ， 一 个 品 牌 的 原 有 用 户 都 是 或 相 当 部 分 是 新 品 的 目 标 用 户 。 私 域 里 拥 有 的 正 是 大 规 模 的 既 有 消 费 用 户 ， 而 且 包 括 重 度 消 费 用 户 。 他 们 对 品 牌 拥 有 认 知 甚 至 偏 爱 ， 最 可 能 乐 意 尝 试 新 品 ， 最 有 动 力 口 碑 推 荐 新 品 。 这 样 的 优 质 用 户 、 种 子 用 户 ， 怎 能 错 过 ？ 有 了 私 域 ， 不 仅 不 会 错 过 ， 而 且 可 以 免 费 地 、 高 频 次 地 、 针 对 不 同 人 群 个 性 化 地 种 草 。 没 错 ， 新 品 推 广 的 速 度 、 效 率 、 效 果 必 然 倍 增 ， 只 是 提 升 几 倍 ， 还 是 几 十 倍 的 区 别 而 已 。 同 时 ， 很 妙 的 是 ， 在 私 域 里 推 广 新 品 ， 根 本 不 是 一 种 消 耗 ， 而 是 最 好 的 “ 能 量 补 给 ” 。 因 为 私 域 运 营 需 要 内 容 ， 而 新 品 是 用 户 最 喜 欢 、 最 需 要 的 内 容 之 一 ， 也 是 最 能 体 现 品 牌 活 力 和 科 技 实 力 的 内 容 之 一 。 完 美 ！ 一 句 话 ， 没 有 私 域 ， 酒 再 香 ， 也 难 逃 巷 子 深 。 烧 钱 模 式 当 然 除 外 。 所 以 ， 私 域 是 新 品 推 广 的 引 擎 。 3 .   私 域 ， 是 服 务 升 级 的 引 擎 对 于 众 多 的 消 费 品 制 造 企 业 和 零 售 企 业 而 言 ， 什 么 是 服 务 ？ 售 后 ？ 安 装 ？ 都 是 ， 但 还 有 一 项 很 重 要 的 ， 甚 至 在 很 多 时 候 更 重 要 的 ， 那 就 是 信 息 服 务 ， 而 且 是 一 对 一 的 ， 甚 至 是 多 对 一 的 ， 就 如 同 在 2 B 的 行 业 里 每 个 企 业 对 每 一 个 大 客 户 进 行 周 到 服 务 一 样 。 红 星 美 凯 龙 2 0 0 0 多 位 设 计 师 与 星 管 家 ， 每 天 在 线 上 与 1 0 0 0 万 中 高 端 家 装 用 户 ， 互 动 着 有 关 家 装 设 计 、 施 工 避 坑 、 尖 货 选 购 、 评 测 报 告 、 大 促 爆 款 、 直 播 团 购 等 各 种 热 门 话 题 ， 你 侬 我 侬 。 孩 子 王 7 0 0 0 多 名 导 购 员 也 是 身 兼 多 职 ， 作 为 专 业 育 儿 顾 问 ， 实 时 服 务 着 千 万 会 员 ， 充 当 着 新 妈 妈 们 的 “ 万 能 的 百 宝 箱 ” 和 “ 行 走 的 育 儿 百 科 全 书 ” ， 成 为 孩 子 王 与 会 员 之 间 情 感 的 纽 带 和 信 任 的 桥 梁 。 宝 岛 眼 镜 1 6 0 0 多 名 验 光 师 ， 不 仅 是 门 店 导 购 ， 还 是 大 众 点 评 、 小 红 书 、 抖 音 、 社 群 等 平 台 上 的 种 草 达 人 ， 每 天 解 答 着 3 2 0 0 万 用 户 关 于 爱 眼 护 眼 、 眼 镜 选 配 的 各 种 实 用 问 题 ； 完 美 日 记 的 专 业 官 方 运 营 和 海 量 自 来 水 团 队 ， 每 天 也 活 跃 在 小 红 书 、 微 信 、 天 猫 、 抖 音 等 平 台 上 ， 与 4 0 0 0 多 万 粉 丝 随 时 互 动 相 遇 ， “ 新 品 发 布 免 费 试 用 使 用 教 程 使 用 反 馈 幕 后 故 事 ” ， 样 样 精 彩 。 特 步 1 . 7 万 名 导 购 也 没 闲 着 ， 每 天 通 过 钉 钉 、 直 播 、 小 程 序 等 渠 道 为 用 户 带 来 穿 搭 推 荐 、 新 品 上 架 、 联 名 款 预 订 、 秀 款 特 惠 、 爆 款 内 购 等 追 潮 省 钱 快 讯 。 原 本 猫 粮 更 极 致 ， 线 上 养 宠 顾 问 大 概 有 3 0 人 左 右 ， 其 中 包 含 医 师 专 家 团 、 行 为 训 练 组 、 营 养 学 专 业 组 。 医 生 有 来 自 线 下 知 名 宠 物 连 锁 医 院 的 管 理 人 员 和 临 床 医 生 ， 有 着 丰 富 的 宠 物 医 疗 专 业 知 识 和 临 床 经 验 ， 2 4 小 时 在 线 上 为 用 户 解 答 宠 物 轻 医 疗 问 题 ， 提 供 免 费 的 远 程 诊 断 … … 以 前 ， 这 些 服 务 必 须 通 过 面 对 面 、 客 服 电 话 、 邮 件 等 方 式 来 进 行 ， 效 率 低 、 成 本 高 、 体 验 差 ； 但 是 有 了 私 域 就 会 大 不 一 样 ， 随 时 随 地 在 线 服 务 消 费 者 ， 提 供 即 时 响 应 ， 让 消 费 者 享 受 被 宠 着 的 感 觉 。 服 务 周 期 变 长 ， 从 售 前 ， 到 售 中 ， 再 到 售 后 ； 服 务 体 验 变 好 ， 沟 通 工 具 个 性 化 ， 互 动 方 式 很 丰 富 ， 可 语 音 、 可 图 文 、 可 视 频 、 可 直 播 ， 原 来 十 几 分 钟 说 不 清 楚 的 事 情 ， 现 在 只 需 要 几 秒 钟 即 可 搞 定 ， 很 温 馨 也 可 以 很 娱 乐 。 服 务 标 准 可 控 ， 线 上 私 域 服 务 可 实 现 数 字 化 管 理 ， 尤 其 是 数 字 化 的 绩 效 评 估 与 激 励 ， 从 而 ， 不 仅 利 于 服 务 质 量 的 稳 定 输 出 ， 而 且 利 于 最 佳 实 践 经 验 的 固 化 和 标 准 的 持 续 迭 代 优 化 。 所 以 ， 私 域 是 服 务 升 级 的 引 擎 。 4 .   私 域 ， 是 公 域 获 客 的 引 擎 数 字 时 代 ， 我 们 有 机 会 在 公 域 里 精 准 “ 捕 鱼 ” ， 精 准 地 实 现 “ 货 找 人 “ ， 只 要 我 们 能 够 绘 制 出 精 准 、 精 细 的 用 户 画 像 。 然 而 ， 如 果 没 有 私 域 ， 哪 来 的 高 精 度 的 用 户 画 像 ？ 大 数 据 营 销 说 了 很 多 年 了 ， 基 于 大 数 据 的 精 准 广 告 投 放 发 展 ， 即 “ 公 海 精 准 捕 鱼 ” ， 也 已 经 有 十 多 年 了 ， 但 原 本 只 是 利 用 阿 里 、 腾 讯 、 字 节 跳 动 、 百 度 等 大 平 台 自 身 的 数 据 ， 限 于 数 据 的 行 业 深 度 和 新 鲜 度 ， 实 际 投 放 的 精 准 度 很 快 到 达 了 天 花 板 。 近 两 年 ， 基 于 各 行 各 业 领 先 品 牌 下 大 力 气 建 设 的 一 方 数 据 中 台 初 步 成 熟 ， 私 域 数 据 充 分 输 出 价 值 ， 品 牌 方 能 够 拿 私 域 用 户 画 像 在 公 域 里 进 行 放 大 ， 至 此 ， 基 于 大 数 据 的 精 准 投 放 效 力 瓶 颈 才 被 击 穿 ， 提 升 空 间 才 得 以 持 续 释 放 。 私 域 用 户 数 据 沉 淀 是 造 画 像 的 基 石 。 对 于 一 家 线 下 企 业 ， 一 方 面 ， 要 尽 可 能 将 线 下 用 户 行 为 数 字 化 ， 更 重 要 的 ， 要 尽 可 能 增 进 与 用 户 在 线 上 私 域 里 的 各 种 互 动 ， 从 而 轻 松 地 累 积 更 大 规 模 、 更 多 维 度 的 用 户 数 据 ， 包 括 内 容 互 动 数 据 、 社 交 互 动 数 据 、 活 动 互 动 数 据 、 逛 店 互 动 数 据 和 线 上 消 费 数 据 ， 进 而 才 能 绘 制 出 更 清 晰 、 立 体 、 鲜 活 的 用 户 画 像 。 对 于 线 下 企 业 ， 沉 淀 线 上 私 域 用 户 数 据 ， 比 线 下 门 店 用 户 行 为 的 数 字 化 来 得 更 重 要 、 更 容 易 ， 也 更 有 价 值 。 但 是 ， 很 多 朋 友 在 这 个 问 题 上 由 于 惯 性 思 维 想 反 了 。 事 实 上 ， 如 果 没 有 在 新 媒 体 里 与 用 户 之 间 的 “ 没 完 没 了 ” ， 线 下 企 业 能 有 的 最 多 就 只 是 公 海 广 告 数 据 和 部 分 线 下 销 售 数 据 罢 了 。 没 错 ， 正 是 新 媒 体 生 态 的 成 熟 实 现 了 私 域 用 户 互 动 ， 才 为 传 统 企 业 的 大 数 据 技 术 应 用 带 来 了 取 之 不 尽 的 “ 石 油 ” 。 另 外 ， 必 须 一 提 的 是 ： 如 果 有 条 件 ， 建 设 一 方 数 据 中 台 ， 会 有 效 解 决 不 同 私 域 场 景 之 间 、 不 同 公 海 平 台 之 间 、 私 域 与 公 海 之 间 的 数 据 孤 岛 问 题 ， 让 “ 私 域 精 细 养 鱼 “ 所 产 生 的 数 据 ， 源 源 不 断 地 为 ” 公 海 精 准 捕 鱼 “ 输 送 更 大 量 、 更 高 级 的 “ 能 源 “ 。 拿 红 星 美 凯 龙 来 举 例 ： 基 于 数 据 中 台 的 全 网 精 准 广 告 投 放 ， 让 红 星 美 凯 龙 公 海 捕 鱼 的 留 资 获 客 成 本 连 续 2 0 个 月 环 比 下 降 ， 没 错 ， 连 续 2 0 个 月 ， 下 降 9 2 % ！ 这 只 是 其 一 ， 其 二 更 有 惊 喜 。 很 多 内 容 平 台 ， 都 会 对 优 质 内 容 用 算 法 加 持 流 量 ， 比 如 淘 宝 、 抖 音 、 视 频 号 、 小 红 书 、 知 乎 、 头 条 等 等 。 如 果 有 私 域 ， 每 发 一 个 内 容 ， 就 会 首 先 在 私 域 里 推 送 ， 被 很 多 人 阅 读 或 观 看 ， 甚 至 转 发 ， 这 样 ， 这 个 内 容 在 原 发 的 内 容 平 台 的 阅 读 量 、 观 看 量 、 点 赞 量 、 评 论 量 、 转 发 量 和 加 粉 量 就 会 比 较 高 ， 从 而 “ 得 分 ” 就 会 比 较 高 ， 就 会 得 到 公 域 里 更 多 的 免 费 流 量 加 持 。 其 实 ， 对 于 淘 宝 直 播 ， 也 有 这 个 道 理 。 一 场 直 播 ， 如 果 利 用 私 域 引 来 大 量 用 户 到 淘 宝 直 播 间 ， 各 项 指 标 就 会 更 好 ， 从 而 排 名 就 会 靠 前 ， 自 然 ， 得 到 淘 宝 公 域 的 流 量 支 持 就 会 更 大 。 这 其 实 就 是 拿 私 域 流 量 换 公 域 流 量 的 打 法 ， 所 以 ， 私 域 是 公 域 获 客 的 引 擎 。 5 .   私 域 ， 是 直 播 蓄 客 的 引 擎 直 播 与 私 域 是 天 生 C P 。 私 域 运 营 是 直 播 的 票 房 保 障 ， 直 播 是 私 域 运 营 中 的 “ 内 容 甜 点 ” 。 抛 开 达 人 自 带 流 量 的 直 播 活 动 不 谈 ， 直 播 的 即 时 性 导 致 了 直 播 营 销 的 引 流 方 式 别 具 一 格 ， 与 所 有 品 牌 、 商 品 、 活 动 常 规 使 用 的 推 广 手 段 都 大 有 不 同 。 全 域 买 流 量 的 方 式 对 于 为 直 播 引 流 并 不 适 用 ， 性 价 比 太 低 。 一 些 朋 友 有 这 样 的 期 望 ： 在 直 播 一 周 前 打 一 些 电 台 广 告 、 网 络 b a n n e r 广 告 、 户 外 广 告 ， 或 者 做 一 些 小 区 推 广 ， 预 告 直 播 活 动 ， 消 费 者 一 旦 看 到 这 个 直 播 预 告 就 立 即 报 名 ， 然 后 静 候 某 一 天 某 一 刻 直 播 到 来 ， 点 击 观 看 。 这 种 想 法 是 不 现 实 的 ， 这 个 链 路 的 转 化 率 简 直 低 到 无 法 忍 受 。 目 标 消 费 者 即 使 看 到 了 ， 转 眼 也 就 忘 了 ， 真 正 能 够 在 日 历 里 记 下 来 ， 当 天 进 入 直 播 间 的 毕 竟 少 之 又 少 。 怎 么 办 ？ 唯 有 私 域 ， 可 以 解 忧 。 如 果 手 握 私 域 ， 在 直 播 的 前 一 周 内 ， 我 们 可 以 不 断 在 私 域 里 通 过 爆 款 预 告 、 福 利 预 告 、 明 星 预 告 等 各 种 内 容 ， 以 图 文 、 视 频 、 海 报 等 各 种 形 式 与 用 户 互 动 ， 剧 透 这 场 直 播 的 各 种 卖 点 。 此 时 ， 日 常 在 私 域 里 培 育 起 来 的 “ 亲 密 感 情 ” ， 会 极 大 地 促 使 老 用 户 对 这 场 直 播 产 生 兴 趣 和 信 任 。 当 然 ， 如 果 能 够 基 于 对 私 域 用 户 的 分 层 ， 采 用 千 人 千 面 的 定 制 化 内 容 与 用 户 互 动 ， 则 一 定 会 取 得 更 佳 效 果 。 直 播 的 前 一 天 以 及 当 天 ， 更 要 在 私 域 里 反 复 播 报 、 反 复 提 醒 ， 并 利 用 分 享 抢 红 包 、 分 享 有 积 分 等 各 种 激 励 手 段 激 励 老 用 户 参 与 社 交 裂 变 ； 到 了 直 播 当 中 ， 还 可 以 不 断 截 取 直 播 画 面 、 视 频 片 段 继 续 在 私 域 里 播 放 “ 盛 况 ” ， 进 行 即 时 的 、 高 效 的 精 准 引 流 。 显 然 ， 用 不 用 私 域 来 为 一 场 直 播 引 流 ， 其 蓄 客 成 本 、 效 率 和 效 力 相 差 十 万 八 千 里 。 这 一 幕 ， 特 别 典 型 地 体 现 了 “ 通 过 私 域 针 对 同 一 用 户 持 续 、 高 频 互 动 ， 来 改 变 用 户 心 智 、 令 其 采 取 行 动 ” 的 必 要 性 和 重 要 性 。 其 实 ， 就 一 场 直 播 的 领 券 、 预 订 或 购 买 转 化 率 而 言 ， 私 域 用 户 也 一 定 远 比 第 一 次 接 触 的 公 海 潜 客 ， 来 得 高 得 多 。 更 妙 的 是 ， 私 域 对 直 播 也 是 情 有 独 钟 。 在 私 域 里 实 现 高 活 跃 度 的 用 户 互 动 ， 最 关 键 的 就 是 内 容 。 而 直 播 正 是 当 下 内 容 生 产 上 最 具 感 染 力 和 热 度 的 形 式 ， 我 们 甚 至 可 以 预 见 其 在 未 来 也 依 然 会 保 持 这 一 份 天 生 的 、 最 真 切 的 亲 密 感 与 体 验 感 。 因 此 ， 直 播 活 动 是 私 域 运 营 中 的 “ 内 容 彩 蛋 ” ， 或 者 说 是 “ 内 容 甜 点 ” 。 同 时 ， 直 播 在 各 种 内 容 形 式 中 出 类 拔 萃 的 带 货 能 力 ， 也 让 私 域 运 营 的 伙 伴 们 毫 不 犹 豫 地 将 其 作 为 促 单 手 段 的 核 武 器 ， 为 实 现 私 域 运 营 K P I 贡 献 关 键 力 量 。 所 以 ， 私 域 与 直 播 是 天 生 一 对 。 还 有 一 个 现 象 特 别 有 意 思 ， 也 特 别 能 够 说 明 问 题 。 李 佳 琦 、 薇 娅 、 散 打 哥 、 雪 梨 、 罗 永 浩 等 等 超 头 部 主 播 们 ， 尽 管 都 自 带 超 级 流 量 ， 尽 管 背 后 都 有 大 厂 流 量 支 持 ， 但 其 实 各 个 卯 足 劲 暗 地 里 运 营 各 自 的 各 个 私 域 ， 为 的 也 正 是 每 次 直 播 间 都 有 铁 杆 粉 丝 的 入 场 、 带 节 奏 和 买 买 买 。 当 然 ， 其 目 的 还 包 括 在 直 播 前 的 爆 品 调 研 、 直 播 后 的 客 诉 处 理 等 等 。 所 以 ， 私 域 是 直 播 蓄 客 的 引 擎 。 6 .   私 域 ， 是 活 动 蓄 客 的 引 擎 所 有 零 售 商 ， 一 年 到 头 ， 都 会 不 断 地 策 划 活 动 、 运 营 活 动 。 但 基 本 都 是 “ 靠 天 吃 饭 ” ， 除 了 传 统 的 发 单 页 、 拉 横 幅 之 外 ， 就 只 能 祈 祷 周 末 与 节 日 里 有 更 多 人 来 到 门 店 ， 看 到 活 动 、 参 与 活 动 。 本 质 上 ， 这 些 活 动 达 到 的 实 际 效 果 仅 仅 是 提 升 了 到 店 顾 客 的 转 化 ， 而 没 有 起 到 激 活 老 顾 客 来 店 的 作 用 。 说 到 这 儿 ， 对 于 传 统 零 售 商 看 上 去 五 花 八 门 的 活 动 ， 相 信 大 家 多 多 少 少 都 会 “ 嗅 得 ” 出 来 一 点 “ 自 h i g h ” 的 味 道 吧 。 如 果 有 了 私 域 ， 自 然 就 会 柳 暗 花 明 。 以 前 ， 红 星 美 凯 龙 商 场 做 大 促 是 花 费 巨 大 精 力 策 划 活 动 ， 然 后 等 客 上 门 ； 现 在 是 不 仅 通 过 数 据 中 台 驱 动 下 的 聚 合 广 告 投 放 平 台 在 全 网 精 准 “ 捕 捉 ” 潜 在 用 户 、 激 活 老 用 户 ， 更 重 要 的 会 通 过 1 4 5 个 天 猫 同 城 站 、 2 万 多 个 社 群 、 2 0 万 入 驻 全 民 营 销 平 台 的 团 达 人 、 9 大 官 方 自 媒 体 矩 阵 等 私 域 场 景 ， 精 准 、 高 频 地 利 用 各 种 定 制 化 内 容 ， 对 正 在 家 装 周 期 内 的 老 用 户 进 行 “ 种 草 ” ， 从 而 实 现 活 动 的 高 引 流 、 高 转 化 、 高 联 购 、 高 裂 变 。 以 前 ， 红 星 美 凯 龙 商 场 做 活 动 更 多 依 靠 商 家 引 流 。 现 在 是 利 用 数 字 化 用 户 运 营 源 源 不 断 制 造 流 量 ， 并 通 过 开 展 超 级 品 类 节 、 超 级 品 牌 日 、 惊 喜 狂 欢 夜 直 播 等 等 活 动 ， 将 流 量 输 出 给 各 个 商 家 。 当 前 ， 红 星 美 凯 龙 的 全 国 4 0 0 多 家 商 场 ， 在 私 域 运 营 这 件 事 上 ， 能 力 参 差 不 齐 ， 大 量 活 动 营 销 数 据 证 明 ： 同 等 级 、 但 私 域 运 营 能 力 不 同 的 商 场 ， 同 期 大 促 的 流 量 及 销 量 相 差 5 1 5 倍 。 全 年 来 看 ， 红 星 美 凯 龙 通 过 私 域 为 2 0 2 0 年 1 0 场 大 促 所 带 来 的 蓄 客 留 资 ， 如 果 靠 传 统 广 告 投 放 来 达 成 则 需 要 近 8 0 亿 的 广 告 预 算 。 说 到 私 域 对 活 动 营 销 的 加 持 ， 还 有 两 个 很 有 意 思 的 点 值 得 一 提 。 相 信 大 多 数 在 活 动 营 销 中 把 社 交 裂 变 玩 得 很 溜 的 朋 友 ， 在 提 到 私 域 与 社 交 裂 变 的 关 系 时 ， 一 定 会 首 肯 私 域 对 “ K O C ” 养 成 的 重 要 贡 献 。 没 错 ！ 但 这 只 是 其 一 。 实 际 上 ， 如 果 我 们 没 有 私 域 ， 即 使 我 们 因 为 品 牌 力 或 产 品 力 的 无 比 强 大 而 实 际 拥 有 很 多 很 多 的 品 牌 拥 趸 ， 有 很 多 的 超 级 用 户 ， 我 们 又 如 何 将 每 一 个 促 销 活 动 的 每 一 个 裂 变 传 播 任 务 发 送 出 去 呢 ？ 那 么 多 的 K O C 又 如 何 得 知 任 务 细 节 、 领 取 任 务 呢 ？ 以 下 省 略 3 0 0 字 。 所 以 ， 私 域 ， 是 社 交 裂 变 的 引 擎 。 相 信 很 多 朋 友 都 已 经 感 觉 到 ， 越 来 越 多 的 跨 界 联 合 营 销 合 作 中 ， 会 重 点 加 入 双 方 或 多 方 私 域 流 量 的 互 换 与 共 享 。 所 以 ， 假 设 未 来 的 一 次 联 合 营 销 中 ， 面 对 合 作 各 方 慷 慨 解 囊 释 放 各 自 私 域 能 量 时 ， 你 说 我 没 有 这 个 ， 会 不 会 有 点 儿 小 尴 尬 ？ 哈 哈 ， 没 错 ， 私 域 ， 当 然 也 是 跨 界 营 销 的 引 擎 。 同 时 ， 更 完 美 的 是 ： 与 新 品 推 广 助 力 私 域 运 营 的 道 理 一 样 ， 在 私 域 里 适 度 地 、 高 质 量 地 推 广 促 销 活 动 ， 不 是 一 种 纯 粹 的 “ 消 耗 ” ， 而 是 一 种 重 要 的 “ 补 给 ” ， 不 仅 不 会 带 来 掉 粉 ， 而 且 会 对 私 域 用 户 的 活 跃 度 与 粘 性 提 升 做 出 重 要 贡 献 。 因 为 “ 对 胃 口 ” 的 促 销 活 动 对 于 用 户 来 说 是 刚 需 内 容 。 所 以 ， 私 域 是 活 动 蓄 客 的 引 擎 。 上 面 说 的 都 是 私 域 的 战 术 价 值 ， 下 面 谈 谈 私 域 的 战 略 价 值 。 7 .   私 域 ， 是 用 户 运 营 的 引 擎 前 十 年 ， 众 多 企 业 依 靠 渠 道 精 耕 ， 在 每 一 个 终 端 ， 从 跨 品 类 竞 争 对 手 、 本 品 类 竞 争 对 手 那 里 “ 虎 口 夺 食 ” ， 不 断 提 升 市 场 占 有 率 ， 不 断 实 现 快 速 且 大 幅 的 业 务 增 长 。 接 下 来 的 十 年 ， 更 多 的 企 业 将 在 另 外 一 个 战 场 上 展 开 厮 杀 ， 即 ： 利 用 私 域 实 现 用 户 精 耕 ， 不 断 挤 压 同 一 赛 道 的 和 跨 界 的 对 手 ， 从 而 不 断 获 取 更 大 的 增 长 。 用 户 精 耕 ， 就 是 精 细 化 的 用 户 运 营 ， 指 的 是 颗 粒 度 到 每 一 个 用 户 的 持 续 互 动 。 理 想 状 态 下 ， 就 是 全 域 、 全 场 景 、 全 链 路 、 全 周 期 的 互 动 。 传 统 营 销 模 式 下 ， 我 们 没 有 线 上 的 私 域 ， 我 们 只 能 通 过 打 广 告 或 开 门 店 ， 不 断 买 入 流 量 ， 核 心 要 诀 是 “ 位 置 、 位 置 、 位 置 ” 。 广 告 触 达 了 一 部 分 目 标 用 户 ， 或 者 顾 客 光 临 了 店 铺 （ 无 论 线 上 或 线 下 ） ， 已 经 产 生 了 兴 趣 ， 甚 至 已 有 明 确 的 意 向 ， 或 者 已 经 产 生 了 消 费 。 但 是 ， 我 们 既 不 知 道 这 些 用 户 具 体 是 茫 茫 人 海 中 哪 一 位 ， 更 无 法 主 动 再 次 触 达 他 们 ， 即 无 法 运 营 这 些 用 户 。 所 以 ， 不 仅 大 量 的 广 告 浪 费 在 了 非 精 准 目 标 人 群 身 上 ， 而 且 更 大 的 浪 费 是 ： 看 了 广 告 的 用 户 、 逛 了 门 店 的 用 户 ， 与 我 们 只 是 打 了 一 个 照 面 ， 由 于 缺 少 后 续 的 互 动 ， 大 量 的 精 准 潜 客 没 有 产 生 兴 趣 ， 产 生 兴 趣 的 没 有 产 生 意 向 ， 产 生 意 向 的 没 有 产 生 购 买 ， 产 生 购 买 的 没 有 产 生 复 购 。 值 得 深 思 的 是 ： 通 常 ， 我 们 面 对 转 化 率 低 、 复 购 率 低 等 问 题 ， 都 会 去 比 较 我 们 与 对 手 的 品 牌 力 、 渠 道 力 、 产 品 力 ， 甚 至 广 告 力 度 ， 却 忘 记 了 还 有 一 种 力 — — 用 户 运 营 能 力 。 我 们 不 缺 用 户 ， 缺 的 是 与 用 户 互 动 的 能 力 ， 即 用 户 运 营 能 力 。 而 拥 有 大 规 模 连 锁 门 店 的 朋 友 ， 最 不 缺 用 户 。 有 意 思 的 是 ： 如 果 我 们 是 一 家 2 B 的 企 业 ， 我 们 会 对 上 面 的 情 形 “ 0 ” 容 忍 ， 因 为 我 们 珍 惜 每 一 个 线 索 和 用 户 ， 我 们 会 全 心 全 意 运 营 每 一 个 用 户 、 服 务 每 一 个 用 户 。 但 我 们 是 2 C 的 企 业 ， 在 过 去 ， 我 们 和 我 们 的 对 手 都 没 有 线 上 的 私 域 场 景 ， 谁 也 不 认 识 T a 、 不 懂 T a ， 谁 也 找 不 到 T a 、 撩 不 到 T a 。 所 以 ， 我 们 只 要 和 对 手 死 磕 品 牌 力 、 产 品 力 、 渠 道 力 ， 还 有 广 告 投 放 力 度 就 好 。 但 是 ， 今 天 ， 形 势 大 变 ， 很 多 企 业 已 经 有 了 自 己 像 样 的 、 成 规 模 的 私 域 。 一 旦 有 了 私 域 ， 就 能 够 真 正 像 2 B 行 业 一 样 精 细 化 地 运 营 每 一 个 C 。 每 一 个 C 的 每 一 次 互 动 都 会 以 数 据 和 标 签 的 形 式 沉 淀 在 这 一 位 用 户 的 档 案 里 ， 所 以 ， 你 的 运 营 能 力 只 会 越 来 越 强 ， 你 的 用 户 洞 察 能 力 和 服 务 能 力 也 一 定 越 来 越 强 ， 你 与 用 户 的 关 系 当 然 也 会 越 来 越 好 。 因 此 ， 也 就 一 定 会 有 更 多 的 潜 在 用 户 ， 被 你 一 步 步 成 功 地 养 成 兴 趣 用 户 、 意 向 用 户 、 消 费 用 户 、 复 购 用 户 ， 直 至 超 级 用 户 ， 这 是 一 个 正 循 环 。 每 一 个 用 户 就 是 一 份 用 户 资 产 。 从 前 ， 用 户 资 产 无 法 真 正 盘 活 ， 从 今 往 后 ， 再 也 不 一 样 了 ， 私 域 让 我 们 都 拥 有 了 将 每 一 份 用 户 资 产 深 度 运 营 、 让 每 一 份 用 户 资 产 价 值 倍 增 的 能 力 。 说 到 这 里 ， 一 些 朋 友 可 能 会 有 疑 问 ： 听 起 来 私 域 很 厉 害 的 样 子 ， 那 么 ， 私 域 一 定 可 以 大 规 模 卖 货 了 ？ 答 案 当 然 是 “ 不 一 定 ” ， 且 不 重 要 。 因 为 ， 私 域 的 本 质 价 值 不 是 提 供 “ 人 找 货 “ 的 货 架 （ 这 是 传 统 店 商 和 传 统 电 商 干 的 事 儿 ） ， 而 是 构 建 了 “ 货 找 人 ” 的 场 景 ； 不 是 直 接 实 现 商 品 流 ， 而 是 重 在 实 现 信 息 流 ； 不 是 流 量 收 割 ， 而 是 用 户 养 成 。 如 果 一 定 要 讲 卖 货 这 件 事 ， 私 域 有 两 种 实 现 价 值 的 方 式 ： 一 方 面 ， 直 接 卖 货 ； 另 一 方 面 ， 通 过 种 草 促 进 用 户 转 化 与 复 购 ， 只 是 转 化 与 复 购 未 必 体 现 在 那 个 进 行 种 草 的 场 景 里 。 红 星 美 凯 龙 的 案 例 在 这 个 点 上 特 别 有 说 服 力 。 红 星 美 凯 龙 在 官 方 自 媒 体 、 社 群 等 私 域 场 景 里 是 卖 不 了 货 的 ， 在 直 播 场 景 里 也 卖 不 了 多 少 货 ， 但 是 ， 持 续 的 用 户 互 动 是 确 定 性 有 着 巨 大 价 值 的 。 红 星 美 凯 龙 很 多 商 场 的 私 域 养 鱼 成 果 卓 然 ， 经 私 域 运 营 的 用 户 ， 其 平 均 消 费 总 额 是 未 经 私 域 运 营 用 户 的 3 4 倍 ， 全 国 平 均 是 1 . 6 倍 ， 这 部 分 私 域 用 户 占 用 户 总 量 的 近 四 分 之 一 ， 而 这 个 成 绩 还 在 持 续 环 比 上 升 。 不 只 红 星 美 凯 龙 尝 到 了 甜 头 ， 在 深 耕 私 域 的 付 出 之 下 ， 良 品 铺 子 复 购 率 超 3 0 % 、 瑞 幸 咖 啡 月 消 费 频 次 提 升 了 3 0 % 、 喜 茶 复 购 率 已 经 达 到 3 0 0 % 以 上 （ 转 化 率 高 于 行 业 约 3 倍 ） 、 完 美 日 记 D T C 粉 丝 复 购 率 达 到 了 4 1 . 5 % … … 同 时 ， 很 多 品 牌 也 秉 持 着 与 红 星 美 凯 龙 一 样 的 私 域 运 营 理 念 与 策 略 ， 即 使 能 在 私 域 里 卖 货 ， 也 并 不 会 把 打 折 促 销 作 为 私 域 运 营 的 核 心 目 标 和 主 要 价 值 贡 献 ， 而 是 把 利 用 私 域 精 耕 用 户 带 来 持 续 增 长 作 为 核 心 要 诀 ， 如 安 利 、 小 米 … … 所 以 ， 私 域 是 用 户 运 营 的 引 擎 。 8 .   私 域 ， 是 用 户 驱 动 的 引 擎 无 论 哪 个 行 业 ， 无 论 我 们 搞 产 品 创 新 、 渠 道 创 新 、 营 销 创 新 、 供 应 链 升 级 、 服 务 升 级 、 业 务 模 式 升 级 ， 还 是 组 织 变 革 ， 我 们 都 深 深 地 渴 望 着 能 够 实 现 用 户 驱 动 。 但 是 ， 在 没 有 私 域 的 时 代 ， 我 们 没 有 办 法 与 每 一 个 用 户 持 续 地 互 动 ， 那 么 ， 我 们 就 谈 不 上 了 解 用 户 ， 更 不 可 能 实 时 获 取 与 利 用 多 维 、 立 体 、 鲜 活 的 真 实 用 户 信 息 来 实 现 驱 动 。 唯 有 私 域 ， 可 以 解 忧 。 前 面 聊 的 都 是 用 户 运 营 ， 实 际 上 ， 很 多 行 业 的 领 先 企 业 已 经 在 利 用 私 域 快 速 挺 进 “ 用 户 驱 动 “ 的 时 代 ， 海 尔 、 上 汽 大 通 的 C T B 模 式 与 国 内 外 D T C 品 牌 都 是 典 型 案 例 ， 这 里 不 赘 述 。 没 错 ， 私 域 也 是 用 户 驱 动 型 经 营 模 式 的 引 擎 。 综 上 所 述 ， 毋 庸 置 疑 ， 一 个 强 大 的 私 域 ， 对 于 任 何 一 家 企 业 ， 都 是 价 值 连 城 ， 都 能 够 为 各 大 主 要 经 营 模 块 贡 献 直 接 的 巨 大 价 值 。 不 过 ， 樱 桃 好 吃 树 难 栽 。 不 是 每 一 家 企 业 都 有 机 会 、 有 能 力 建 设 一 个 强 大 的 私 域 或 私 域 矩 阵 的 。 二 、 得 品 类 者 得 私 域 为 什 么 ？ 因 为 得 内 容 者 得 私 域 ， 而 得 品 类 者 得 内 容 。 下 面 细 细 道 来 。 1 .   得 内 容 者 得 私 域 建 设 私 域 有 三 个 关 键 ： 一 是 拉 新 ， 二 是 活 跃 度 ， 三 是 粘 性 （ 用 户 在 私 域 里 的 生 命 周 期 ） 。 对 于 线 下 企 业 而 言 ， 一 定 程 度 上 ， 拉 新 能 力 取 决 于 线 下 门 店 规 模 。 所 以 ， 品 类 商 相 比 一 般 品 牌 商 ， 具 备 绝 对 优 势 。 品 类 商 通 过 大 量 线 下 门 店 ， 可 以 轻 松 实 现 源 源 不 断 地 大 规 模 拉 新 ， 将 到 店 用 户 引 入 线 上 私 域 。 品 类 商 是 个 什 么 东 东 ？ 品 类 商 是 我 生 造 的 一 个 概 念 ， 相 对 于 品 牌 商 ， 平 台 型 零 售 商 都 是 品 类 商 。 天 猫 、 京 东 这 样 的 零 售 商 是 经 营 全 品 类 的 超 级 品 类 商 ， 大 润 发 、 永 辉 、 步 步 高 、 全 家 等 大 卖 场 、 超 市 、 便 利 店 都 是 经 营 多 品 类 的 品 类 商 ， 万 达 、 爱 琴 海 、 银 泰 、 大 悦 城 等 S h o p p i n g M a l l 也 是 拥 有 多 品 类 商 品 和 服 务 的 品 类 商 ， 红 星 美 凯 龙 、 孩 子 王 、 丝 芙 兰 、 宝 岛 眼 镜 等 零 售 商 是 经 营 某 个 大 品 类 的 垂 直 品 类 商 。 此 外 ， 那 些 聚 焦 某 一 品 类 的 、 商 品 品 种 足 够 丰 富 的 、 自 产 自 营 的 品 牌 型 零 售 商 ， 既 是 品 牌 商 ， 又 具 备 品 类 商 的 属 性 。 比 如 品 牌 蛋 糕 店 （ 幸 福 西 饼 、 面 包 新 语 、 2 1 C A K E ） ； 品 牌 零 食 店 （ 来 伊 份 、 良 品 铺 子 ） ； 品 牌 体 育 用 品 店 （ 迪 卡 侬 ） ； 品 牌 家 居 店 （ 无 印 良 品 、 宜 家 ） ； 大 型 品 牌 服 装 店 （ 李 宁 、 Z A R A ） ； 品 牌 水 果 店 （ 百 果 园 ） ， 也 都 具 有 品 类 商 的 属 性 。 那 么 ， 活 跃 度 与 粘 性 这 两 项 ， 取 决 于 什 么 ？ 品 类 商 的 优 势 何 在 ？ 决 定 私 域 用 户 活 跃 度 和 粘 性 的 ， 不 是 消 费 频 率 。 低 频 的 不 代 表 不 能 做 好 ， 高 频 的 不 代 表 一 定 能 做 好 ， 也 不 是 频 率 越 高 越 好 做 。 决 定 私 域 用 户 活 跃 度 和 粘 性 的 ， 不 是 客 单 价 。 高 价 的 不 是 一 定 不 能 做 好 ， 低 价 的 也 可 能 做 不 好 ， 且 并 非 单 价 越 低 越 好 做 。 所 以 ， 家 装 、 汽 车 、 母 婴 、 房 产 、 保 健 品 、 高 端 电 器 、 眼 镜 等 等 行 业 ， 消 费 较 低 频 甚 至 极 低 频 ， 客 单 价 很 高 甚 至 非 常 高 ， 但 是 ， 红 星 美 凯 龙 、 尚 品 宅 配 、 飞 鹤 、 孩 子 王 、 奇 瑞 、 丰 田 、 蔚 来 、 豪 车 毒 、 万 科 、 恒 大 、 碧 桂 园 、 安 利 、 戴 森 、 卡 萨 帝 、 宝 岛 眼 镜 等 等 企 业 ， 却 都 把 各 式 各 样 的 私 域 以 五 花 八 门 的 玩 法 搞 得 风 生 水 起 。 相 反 ， 饮 料 、 食 品 、 日 化 消 费 频 率 很 高 ， 甚 至 非 常 高 ， 但 并 没 有 看 到 我 们 耳 熟 能 详 的 那 些 跨 国 大 品 牌 、 本 土 大 品 牌 在 私 域 运 营 上 有 什 么 大 作 为 ， 实 践 证 明 ， 这 个 现 象 的 背 后 是 有 普 遍 规 律 在 起 作 用 的 。 那 么 ， 到 底 是 什 么 在 决 定 着 私 域 运 营 的 活 跃 度 与 粘 性 ？ 决 定 私 域 用 户 活 跃 度 和 粘 性 的 ， 是 用 户 对 一 个 企 业 所 经 营 产 品 和 服 务 总 体 的 “ 内 容 需 求 强 度 ” 。 这 里 所 说 的 内 容 是 指 消 费 者 进 行 购 买 决 策 所 需 的 各 种 信 息 ， 包 括 且 不 限 于 与 品 类 相 关 的 、 品 牌 相 关 的 的 、 商 品 相 关 的 、 服 务 相 关 的 ， 等 等 ； 与 选 购 知 识 相 关 的 、 与 生 活 方 式 相 关 的 、 与 促 销 活 动 相 关 的 、 与 公 益 推 广 相 关 的 等 等 。 “ 内 容 需 求 强 度 ” 首 先 取 决 于 行 业 的 “ 话 题 丰 富 度 ” 。 一 个 企 业 所 在 行 业 的 话 题 丰 富 度 越 高 ， 用 户 对 该 企 业 的 “ 内 容 需 求 强 度 ” 就 越 高 ， 也 就 意 味 着 该 企 业 的 内 容 运 营 能 力 越 强 ， 私 域 运 营 的 活 跃 度 与 粘 性 就 会 越 高 ， 其 利 用 私 域 所 能 发 挥 的 威 力 和 价 值 越 大 。 不 同 行 业 ， 话 题 丰 富 度 差 得 十 万 八 千 里 。 得 私 域 者 得 天 下 ， 得 品 类 者 得 私 域 | 三 维 推 推 荐 微 博 营 销 比 如 美 妆 行 业 、 美 容 行 业 、 母 婴 行 业 、 教 育 行 业 、 健 身 行 业 、 保 健 医 疗 行 业 、 体 育 用 品 行 业 、 服 装 行 业 、 旅 游 行 业 等 等 ， 消 费 者 对 这 些 与 美 相 关 、 与 投 资 相 关 、 与 生 活 方 式 相 关 的 品 类 ， 天 然 有 着 对 大 量 内 容 的 持 续 饥 渴 。 所 以 ， 一 直 以 来 ， 无 论 报 纸 、 杂 志 、 书 籍 ， 还 是 电 话 、 节 目 、 网 络 频 道 ， 还 是 论 坛 公 众 号 ， 总 有 这 些 行 业 的 专 题 、 专 栏 和 专 刊 ， 本 质 上 就 是 因 为 消 费 者 好 这 一 口 。 同 理 ， 这 些 行 业 里 的 品 牌 商 ， 就 有 机 会 持 续 生 产 出 为 用 户 所 喜 闻 乐 见 、 赏 心 悦 目 的 各 种 内 容 ， 在 私 域 里 与 用 户 高 频 互 动 。 反 之 ， 对 于 地 板 行 业 、 卫 浴 行 业 、 空 调 行 业 、 饮 料 行 业 、 电 池 行 业 等 等 ， 品 牌 商 则 难 以 源 源 不 断 地 生 产 出 能 够 持 续 吸 引 消 费 者 的 内 容 。 所 以 ， 一 个 地 板 品 牌 、 口 香 糖 品 牌 、 瓷 砖 品 牌 、 空 调 品 牌 、 矿 泉 水 品 牌 、 电 池 品 牌 … … 即 使 成 功 地 将 用 户 引 入 到 社 群 里 、 天 猫 或 小 红 书 的 品 牌 号 里 、 官 博 官 微 官 抖 里 、 订 阅 号 服 务 号 小 程 序 上 、 企 业 微 信 或 钉 钉 导 购 系 统 里 ， 或 是 干 脆 引 到 了 自 己 公 司 的 官 方 A p p 里 ， S o w h a t ？ 每 天 与 用 户 互 动 什 么 ？ 怎 么 撩 ？ “ 我 家 地 板 怎 么 好 ？ ” 、 “ 我 家 地 板 有 多 少 种 ？ ” 、 “ 用 户 用 了 我 家 地 板 的 实 景 图 很 漂 亮 ” 、 ” 我 家 地 板 又 搞 直 播 了 ” 、 “ 口 香 糖 怎 么 吃 更 F a s h i o n ？ ” 、 “ 口 香 糖 有 什 么 新 品 ？ ” 、 “ 我 家 口 香 糖 换 包 装 了 ” … … 很 明 显 ， 无 论 消 费 者 会 不 会 重 复 购 买 ， 对 于 这 些 品 类 ， 品 牌 与 用 户 在 私 域 里 一 定 周 期 内 聊 一 次 可 以 ， 聊 几 次 就 是 极 限 ， 再 聊 就 没 得 聊 了 ， 只 剩 尬 聊 和 骚 扰 了 。 所 以 ， 如 果 卖 的 是 话 题 丰 富 度 低 且 消 费 低 频 的 商 品 ， 我 们 只 能 做 “ 短 私 域 ” ， 即 我 们 可 以 用 私 域 很 有 效 地 提 升 转 化 率 ， 但 不 必 心 存 通 过 私 域 提 升 复 购 的 妄 念 。 我 们 可 以 把 线 上 线 下 入 店 的 精 准 潜 客 拉 到 私 域 里 ， 尤 其 是 官 方 导 购 场 景 和 社 群 场 景 ， 然 后 尽 可 能 对 其 进 行 高 频 地 、 定 制 化 地 种 草 ， 目 的 是 让 其 对 这 些 并 不 熟 悉 的 低 频 商 品 ， 尤 其 是 低 频 且 高 客 单 、 重 决 策 的 商 品 ， 能 有 充 分 地 了 解 ， 包 括 了 解 有 关 品 类 、 品 种 、 品 牌 、 系 列 及 服 务 等 等 方 面 的 信 息 ， 进 而 产 生 信 赖 和 青 睐 ， 最 终 实 现 “ 百 里 挑 一 ” 、 成 功 下 单 。 在 私 域 里 的 如 此 互 动 ， 必 然 带 来 销 售 转 化 的 大 幅 度 提 升 。 但 是 ， 我 们 基 本 没 有 可 能 在 用 户 对 此 类 商 品 产 生 一 次 消 费 之 后 ， 仍 然 通 过 各 种 内 容 在 私 域 里 与 之 高 频 互 动 。 其 实 也 没 有 必 要 ， 因 为 下 一 次 的 消 费 距 离 此 时 太 遥 远 ， 保 持 适 当 频 率 的 服 务 互 动 就 好 ， 否 则 大 概 率 会 弄 巧 成 拙 。 如 果 卖 的 是 话 题 丰 富 度 低 且 消 费 高 频 的 商 品 ， 我 们 只 能 做 “ 弱 私 域 ” 。 例 如 ， 为 纯 净 水 、 运 动 饮 料 、 方 便 食 品 、 薯 片 、 食 用 油 、 洗 发 水 、 洗 面 奶 、 餐 巾 纸 、 牙 刷 、 牙 膏 等 等 行 业 的 品 牌 建 设 私 域 ， 我 们 能 做 的 就 是 将 尽 可 能 多 的 用 户 引 入 私 域 ， 尤 其 是 官 微 、 官 博 、 官 抖 、 视 频 号 里 。 然 后 ， 通 过 持 续 创 作 内 容 努 力 争 取 一 部 分 品 牌 拥 趸 能 够 留 下 来 ， 至 于 能 留 下 多 少 ， 就 全 仰 仗 品 牌 企 业 内 容 团 队 长 时 间 “ 无 中 生 有 ” 的 高 阶 创 意 能 力 了 。 尽 管 新 品 上 市 、 代 言 人 活 动 、 I P 推 广 等 等 都 会 对 内 容 生 产 很 加 分 ， 但 是 ， 总 体 上 ， 互 动 的 频 率 还 是 会 维 持 在 低 水 平 上 ， 也 不 宜 太 高 。 因 为 本 质 上 ， 这 类 商 品 的 复 购 用 户 对 这 类 商 品 本 无 太 多 内 容 需 求 。 如 此 看 来 ， 得 内 容 者 得 私 域 。 2 .   得 品 类 者 得 内 容 “ 内 容 需 求 强 度 ” 不 仅 取 决 于 行 业 的 “ 话 题 丰 富 度 ” ， 更 重 要 的 ， 取 决 于 企 业 经 营 的 “ 商 品 丰 富 度 ” 。 那 么 ， 谁 是 “ 商 品 丰 富 度 之 王 “ ？ 没 错 ， 正 是 品 类 商 这 个 角 色 。 品 类 商 ， 无 论 是 哪 个 行 业 的 ， 都 天 生 拥 有 种 类 丰 富 的 商 品 ， 从 而 ， 天 生 拥 有 超 高 的 “ 内 容 需 求 强 度 ” 。 对 于 任 何 一 个 品 类 商 或 具 备 品 类 商 属 性 的 品 牌 商 而 言 ， 哪 怕 消 费 者 对 其 经 营 的 每 一 类 商 品 的 内 容 需 求 强 度 极 低 。 但 是 ， 由 于 “ 内 容 需 求 强 度 ” 是 具 有 累 加 效 应 的 ， 所 以 ， 品 类 商 所 有 商 品 的 “ 内 容 需 求 强 度 ” 可 以 累 加 在 一 起 ， 其 T o t a l 值 远 超 几 乎 所 有 品 牌 商 。 下 面 看 一 些 实 例 ： 红 星 美 凯 龙 与 所 有 家 装 消 费 者 ， 在 整 个 家 装 期 间 都 有 聊 不 完 的 话 题 。 聊 完 门 窗 ， 聊 橱 柜 ， 聊 完 地 暖 ， 聊 地 板 ， 聊 完 卫 浴 ， 聊 沙 发 和 床 ， 还 有 灯 和 装 饰 画 ， 多 了 去 ， 聊 不 完 。 不 仅 聊 家 居 商 品 ， 还 有 家 装 设 计 、 施 工 避 坑 、 软 装 搭 配 ； 不 仅 有 选 购 攻 略 ， 更 有 活 动 预 告 、 直 播 互 动 、 尖 货 推 荐 、 爆 款 预 订 、 专 享 套 餐 … … 不 仅 有 节 庆 全 场 大 促 ， 还 有 每 一 个 品 类 的 品 类 节 、 每 一 个 品 牌 的 品 牌 日 … … 而 这 些 都 是 消 费 者 的 普 遍 刚 需 内 容 。 “ 住 在 芝 士 蛋 糕 般 的 家 是 一 种 怎 样 的 体 验 ？ 请 将 我 锁 死 在 这 一 抹 奶 香 里 … … ” 、 “ 1 分 钟 看 懂 5 大 采 暖 方 式 的 优 劣 ！ 看 看 你 家 选 对 了 没 ？ ” 、 “ 集 成 灶 适 合 中 国 家 庭 吗 ？ 内 行 人 告 诉 你 ！ ” 、 “ 智 能 门 锁 选 购 到 底 香 不 香 ？ 记 住 这 5 点 保 证 挑 到 好 锁 ！ ” 、 “ 这 才 是 真 正 的 地 中 海 风 格 ！ 醒 醒 ！ 别 再 盲 目 跟 风 ‘ 白 + 蓝 ’ ” 、 “ 想 要 跟 风 无 主 灯 设 计 ？ 不 注 意 这 4 点 ， 效 果 还 不 如 吸 顶 灯 ！ ” 、 “ 车 建 新 × 尼 格 买 提 × 龙 洋 领 衔 年 度 家 居 界 最 爆 直 播 ！ 华 为 M a t e 4 0 P r o 每 1 0 分 钟 送 ！ 你 敢 想 ？ ” 、 “ 华 帝 集 智 烹 饪 中 心 全 系 上 市 ， 烟 机 + 灶 具 + 洗 碗 机 + 热 水 器 只 要 1 8 5 9 9 元 ！ ” … … 每 一 问 是 不 是 都 挺 撩 人 ？ 可 以 想 象 ， 与 上 面 这 个 景 象 形 成 鲜 明 对 比 的 是 ： 任 何 一 个 入 驻 红 星 美 凯 龙 的 商 家 ， 无 论 它 是 某 一 个 地 板 品 牌 、 地 暖 品 牌 、 卫 浴 品 牌 、 灯 具 品 牌 、 床 垫 品 牌 ， 还 是 沙 发 品 牌 等 等 ， 其 能 够 与 用 户 互 动 的 内 容 、 周 期 ， 相 比 红 星 美 凯 龙 ， 就 显 得 太 少 、 太 短 了 。 再 看 看 C o s t c o ， 周 一 聊 “ 帅 哥 的 秋 天 第 一 份 穿 搭 图 册 ” ， 周 二 聊 “ 让 料 理 轻 而 易 举 的 厨 房 神 奇 ” ， 周 三 聊 “ 平 安 银 行 与 C o s t c o 的 联 名 卡 与 邀 新 礼 ” ， 周 四 聊 “ 网 红 流 心 月 饼 ” ， 周 五 聊 “ 珍 品 黑 鳕 鱼 + 饱 满 大 扇 贝 ‘ 七 夕 双 人 餐 ’ ” ， 周 六 聊 “ 高 性 价 比 的 巧 克 力 季 ” 、 周 日 聊 “ 直 面 秋 季 干 燥 的 滋 润 妙 方 ” … … 篇 篇 精 彩 ， 哪 有 穷 尽 啊 。 可 以 想 象 ， 如 果 不 是 C o s t c o 与 用 户 互 动 ， 而 是 换 成 湾 仔 码 头 、 味 全 、 元 气 森 林 、 茶 π 、 脉 动 、 百 岁 山 、 贝 纳 颂 、 绿 箭 、 天 喔 、 青 岛 啤 酒 、 百 威 啤 酒 、 芝 华 士 、 R I O 、 康 师 傅 、 双 汇 、 德 芙 、 好 时 、 得 宝 纸 品 、 高 丝 护 肤 品 、 李 施 德 林 漱 口 水 、 黑 人 牙 膏 、 潘 婷 、 曼 秀 雷 敦 、 南 孚 电 池 、 公 牛 、 品 胜 等 等 品 牌 商 中 的 任 何 一 个 ， 则 每 天 互 动 的 话 题 就 显 得 单 调 、 乏 味 多 了 。 良 品 铺 子 玩 得 也 很 h i g h ： “ 嘟 刘 涛 … … 来 电 ， 新 品 上 线 | 发 ￥ 2 0 万 尝 鲜 券 ” 、 “ 碳 烤 零 食 、 滋 滋 飙 汁 ” 、 “ [ 限 领 2 0 袋 ] @ 懒 床 人 ： 速 领 营 养 新 早 餐 ” 、 “ 惊 爆 ！ 1 元 吃 脆 冬 枣 ！ ” 、 “ 双 十 一 玩 味 嗨 趴 送 ￥ 8 8 8 免 费 零 食 ” 、 “ 年 度 零 食 排 行 榜 重 磅 揭 晓 ” 、 “ 乘 风 破 辣 的 肉 肉 团 来 袭 ” 、 “ 身 材 控 的 零 食 特 辑 ” … … 有 没 有 被 馋 到 ？ 可 以 想 象 ， 如 果 是 恰 恰 瓜 子 、 正 林 瓜 子 、 三 胖 蛋 瓜 子 ， 或 者 立 丰 牛 肉 干 、 科 尔 沁 牛 肉 干 、 母 亲 牛 肉 干 ， 在 各 自 的 私 域 里 与 用 户 互 动 ， 可 以 聊 的 除 了 瓜 子 还 是 瓜 子 ， 除 了 牛 肉 干 还 是 牛 肉 干 。 没 有 悬 念 ， 三 下 五 除 二 就 能 把 天 聊 死 。 迪 卡 侬 当 然 也 是 内 容 高 手 ： “ 酷 炫 帅 炸 天 的 街 舞 潮 服 ， 穿 T A 谁 敢 C a l l O u t ? ” 、 “ 全 新 智 能 跑 步 机 到 底 有 多 香 ？ ” 、 “ 初 秋 徒 步 ， 一 件 舒 适 好 穿 还 防 水 的 夹 克 到 底 让 人 有 多 心 动 ？ ” 、 “ 轻 松 调 、 助 长 高 ， 助 孩 子 解 锁 0 到 高 阶 的 花 式 跳 绳 ” 、 “ 贴 身 保 暖 又 透 气 ， T A 帮 你 积 蓄 能 量 ， 驰 骋 雪 场 ！ ” 、 “ 春 节 宅 家 玩 什 么 ？ 让 易 收 纳 不 占 地 的 台 球 桌 来 搞 定 ！ ” … … 对 于 不 爱 动 弹 的 你 ， 似 乎 每 一 项 运 动 也 都 充 满 了 莫 名 的 诱 惑 ， 有 没 有 ？ 可 以 想 象 ， 如 果 换 成 红 双 喜 乒 乓 球 器 材 、 S p e e d o 游 泳 装 备 、 骆 驼 户 外 用 品 等 等 品 牌 ， 在 各 自 的 私 域 里 运 营 用 户 ， 能 黏 住 的 必 定 仅 限 于 乒 乓 球 、 游 泳 与 户 外 运 动 的 重 度 爱 好 者 ， 且 也 只 能 是 其 中 的 一 部 分 。 即 使 如 此 ， 也 需 要 这 些 品 牌 的 内 容 生 产 质 量 能 够 与 某 个 体 育 项 目 的 专 业 媒 体 相 媲 美 ， 否 则 ， 最 挑 剔 的 重 度 爱 好 者 们 绝 不 会 那 么 乖 。 没 错 ， 大 家 应 该 都 看 清 楚 了 ， 品 类 商 与 品 牌 商 因 为 在 “ 内 容 丰 富 度 ” 这 个 象 限 里 差 异 巨 大 。 所 以 ， “ 内 容 生 产 能 力 ” 可 谓 有 天 壤 之 别 。 而 且 ， 实 际 的 差 距 不 止 如 此 。 相 比 品 牌 商 ， 品 类 商 与 具 备 品 类 商 属 性 的 品 牌 商 ， 不 仅 仅 是 拥 有 的 内 容 多 ， 且 拥 有 两 项 独 家 内 容 ， 而 且 ， 这 两 项 独 家 内 容 都 很 厉 害 ， 都 是 品 类 内 容 ， 一 个 具 有 “ 入 口 效 应 ” ， 一 个 具 有 “ 收 口 效 应 ” 。 人 的 头 脑 对 事 物 观 察 的 方 式 ， 遵 循 着 认 知 心 理 学 中 的 格 式 塔 原 理 — — 先 整 体 后 局 部 。 所 以 ， 对 于 在 人 类 有 限 的 认 知 容 量 中 占 有 一 席 之 地 而 言 ， 往 往 是 品 类 相 比 品 牌 占 尽 先 机 — — 在 我 们 自 己 都 还 没 有 意 识 到 的 时 候 。 《 品 类 战 略 》 一 书 中 有 这 样 的 描 述 : 1 9 5 6 年 ， 美 国 认 知 心 理 学 的 先 驱 乔 治 · 米 勒 ( G e o r g e A . M i l l e r ) 发 表 研 究 报 告 《 神 奇 的 数 字 7 ± 2 : 我 们 信 息 加 工 能 力 的 局 限 》 。 在 对 消 费 者 心 智 做 了 大 量 实 验 研 究 之 后 ， 米 勒 发 现 ， 心 智 处 理 信 息 的 方 式 是 把 信 息 归 类 ， 然 后 加 以 命 名 ， 最 后 储 存 的 是 这 个 命 名 而 非 输 入 信 息 本 身 。 也 就 是 说 ， 消 费 者 面 对 成 千 上 万 的 产 品 信 息 ， 习 惯 于 把 相 似 的 产 品 进 行 归 类 。 消 费 者 心 智 对 信 息 的 归 类 ， 我 们 就 称 之 为 “ 品 类 ” 。 形 象 地 说 ， 品 类 就 是 消 费 者 心 智 中 储 存 不 同 类 别 信 息 的 “ 小 格 子 ” 。 所 以 《 品 类 十 三 律 》 里 说 ， 一 切 传 播 的 修 饰 ， 都 没 有 品 类 凝 聚 的 商 品 力 量 来 得 汹 涌 澎 湃 。 品 类 之 所 以 具 有 这 种 商 品 的 凝 聚 力 ， 主 要 因 为 它 是 人 们 内 心 与 生 俱 来 的 ， 它 脱 胎 于 人 的 心 智 ， 它 根 植 于 文 化 。 所 以 ， 在 消 费 者 为 选 购 某 个 商 品 做 决 策 而 需 要 的 所 有 信 息 中 ， 与 品 类 消 费 相 关 的 内 容 即 包 含 同 品 类 的 多 个 品 牌 及 商 品 的 导 购 类 信 息 或 促 销 类 信 息 — — 简 称 “ 品 类 内 容 ” ， 是 消 费 者 的 刚 性 需 求 。 根 据 对 百 度 搜 索 数 据 的 研 究 发 现 ， 品 类 词 的 搜 索 量 远 远 大 于 品 牌 词 的 搜 索 量 ， 例 如 ： 家 装 行 业 ， 两 者 的 比 例 是 9 ∶ 1 ， 具 有 “ 入 口 效 应 ” 的 是 “ 品 类 导 购 内 容 ” 。 品 类 导 购 内 容 是 指 各 种 有 助 于 用 户 进 行 品 类 选 购 的 知 识 科 普 、 推 荐 清 单 、 榜 单 发 布 、 性 能 评 测 、 时 尚 趋 势 、 体 验 分 享 、 避 坑 指 南 、 选 购 攻 略 等 类 型 的 内 容 ， 创 意 形 式 多 种 多 样 ， 包 括 图 文 、 长 图 、 漫 画 、 互 动 游 戏 、 短 视 频 、 v l o g 、 小 程 序 或 直 播 等 等 ， 例 如 ： “ 如 何 高 效 命 中 一 款 最 适 合 主 子 的 好 猫 粮 ？ ” 、 “ 挑 战 3 天 不 洗 头 ， 不 油 不 塌 由 柔 顺 ， 9 款 热 门 洗 发 水 评 测 ” 、 ” 值 得 买 编 辑 部 拍 了 拍 你 ， 并 扔 给 你 一 份 全 球 1 1 款 网 红 方 便 面 测 评 ” 、 “ 这 份 建 议 囤 货 收 藏 ” 、 “ 油 烟 机 买 顶 吸 还 是 侧 吸 ？ 搞 清 这 2 点 就 可 以 ！ ” 、 “ 全 套 地 暖 设 备 与 材 料 选 购 攻 略 ， 9 大 技 巧 保 你 不 花 1 分 冤 枉 钱 ！ ” 、 “ 5 个 步 骤 教 你 挑 到 好 沙 发 ， 挑 不 到 算 我 输 ” … … 只 有 品 类 商 能 够 生 产 品 类 导 购 内 容 ， 品 牌 商 不 行 。 因 为 品 牌 间 天 然 竞 争 ， 没 有 哪 一 个 品 牌 具 备 权 威 性 和 客 观 性 ， 能 够 代 表 或 统 领 某 品 类 的 整 体 发 声 ， 更 不 可 以 对 其 他 品 牌 进 行 “ 指 名 道 姓 ” 地 比 较 。 消 费 者 对 内 容 的 第 一 需 求 往 往 正 是 这 些 品 类 导 购 内 容 ， 因 为 T a 在 开 启 一 段 品 类 消 费 旅 程 时 ， 大 概 率 都 是 从 品 类 认 知 起 步 的 ， 最 先 需 要 的 总 是 一 份 选 购 攻 略 。 所 以 ， 品 类 商 相 比 品 牌 商 具 有 获 客 在 前 的 优 势 。 现 实 中 ， 每 当 我 们 消 费 一 个 自 己 尚 未 消 费 过 的 新 品 类 ， 比 如 新 风 机 、 智 能 家 居 、 V R 眼 镜 、 运 动 耳 机 、 按 摩 椅 、 电 动 汽 车 、 超 声 波 电 动 牙 刷 、 中 高 端 红 酒 、 雪 茄 、 男 士 护 肤 品 、 长 跑 鞋 、 家 用 哑 铃 套 装 、 超 大 屏 蓝 光 智 能 电 视 、 折 叠 屏 手 机 … … 我 们 往 往 都 会 先 搜 集 这 些 信 息 — — 这 个 品 类 里 有 什 么 品 种 、 分 为 哪 些 类 型 、 哪 种 适 合 我 、 都 有 什 么 价 位 、 如 何 挑 选 、 有 什 么 利 弊 、 有 哪 些 知 名 品 牌 、 这 些 品 牌 的 优 缺 点 是 什 么 、 哪 些 品 牌 口 碑 比 较 好 、 哪 些 款 的 性 价 比 高 等 。 只 有 完 成 了 对 这 些 信 息 的 搜 集 、 整 理 、 消 化 ， 即 完 成 了 第 一 步 的 “ 功 课 ” ， 我 们 才 会 开 始 第 二 步 ： 选 中 一 个 或 几 个 意 向 品 种 、 品 牌 、 商 品 ， 然 后 深 入 了 解 、 比 较 ， 甚 至 会 纠 结 ， 最 终 决 定 具 体 的 商 品 进 行 下 单 购 买 。 消 费 者 选 购 商 品 的 过 程 ， 很 像 在 餐 厅 点 菜 的 过 程 。 通 常 ， 一 帮 朋 友 到 餐 厅 聚 餐 ， 首 先 想 了 解 的 是 “ 菜 单 ” ， 而 不 是 “ 菜 ” 。 制 作 这 份 清 单 （ 菜 单 ） 的 只 能 是 品 类 商 ， 品 牌 商 做 不 了 ， 品 牌 商 做 的 是 “ 菜 ” 。 这 就 是 品 类 商 拥 有 的 独 一 无 二 的 “ 品 类 导 购 内 容 ” 优 势 所 产 生 的 “ 入 口 效 应 “ ， 具 有 “ 收 口 效 应 ” 的 是 “ 品 类 促 销 内 容 “ 。 如 果 说 ， 品 类 导 购 内 容 是 每 一 个 消 费 者 进 入 品 类 消 费 旅 程 的 起 点 。 那 么 ， 品 类 促 销 活 动 往 往 就 是 消 费 者 对 品 类 中 各 个 品 牌 、 各 款 商 品 做 完 功 课 之 后 ， 根 据 促 销 优 惠 做 最 后 比 较 、 剁 手 下 单 的 关 键 节 点 ， 是 为 旅 程 画 上 第 一 个 句 号 、 竖 起 第 一 块 里 程 碑 的 高 光 时 刻 。 品 类 促 销 活 动 ， 既 可 能 被 包 含 在 五 一 、 国 庆 、 双 十 一 、 “ 6 1 8 ” 这 样 的 年 度 全 场 大 促 之 中 ， 也 会 以 品 类 节 的 形 式 独 立 存 在 ， 例 如 ： 红 星 美 凯 龙 超 级 床 垫 节 、 苏 宁 易 购 空 调 品 类 节 、 屈 臣 氏 男 士 高 端 护 肤 品 超 级 品 类 节 等 。 显 然 ， 为 品 类 促 销 活 动 而 生 产 的 品 类 促 销 内 容 ， 也 是 品 类 商 的 独 家 内 容 ， 品 牌 商 无 法 生 产 此 类 内 容 。 总 结 一 下 ： 消 费 者 对 内 容 的 第 一 需 求 是 品 类 导 购 内 容 ， 品 类 商 进 行 私 域 运 营 时 ， 可 以 充 分 利 用 其 实 现 “ 入 口 ” 效 应 ； 消 费 者 对 内 容 的 第 二 需 求 是 品 类 促 销 内 容 ， 品 类 商 进 行 私 域 运 营 时 ， 能 够 充 分 利 用 其 实 现 “ 收 口 ” 效 应 。 更 妙 的 是 ， 品 类 商 不 仅 能 够 生 产 品 类 内 容 ， 更 能 够 创 造 品 类 。 除 了 惯 常 使 用 的 品 类 定 义 方 法 之 外 ， 品 类 商 可 以 通 过 深 度 的 消 费 者 需 求 洞 察 ， 对 消 费 者 的 隐 性 品 类 需 求 进 行 无 止 境 地 挖 掘 ， 从 而 源 源 不 断 地 定 义 出 更 符 合 用 户 心 智 的 新 品 类 。 根 据 对 与 用 户 群 体 相 关 的 生 活 方 式 、 时 尚 潮 流 、 社 会 热 点 、 消 费 趋 势 等 方 面 的 敏 感 洞 察 与 分 析 ， 就 能 够 发 现 和 创 造 出 真 正 对 用 户 有 强 大 吸 引 力 、 直 击 心 扉 的 品 类 概 念 及 内 容 。 这 些 品 类 概 念 并 没 有 在 市 场 上 被 广 泛 用 作 为 对 商 品 的 品 类 划 分 标 准 ， 甚 至 还 没 有 被 消 费 者 觉 察 ， 但 已 经 是 隐 藏 在 消 费 者 心 智 中 的 “ 深 深 的 渴 望 ” 。 然 而 ， 往 往 正 是 这 类 需 求 在 对 消 费 者 购 物 前 的 信 息 搜 索 ， 以 及 最 终 的 消 费 决 策 起 着 决 定 性 的 作 用 。 挖 掘 品 类 需 求 是 一 件 特 别 重 要 又 特 别 取 巧 ， 可 以 让 品 类 内 容 生 产 事 半 功 倍 的 事 情 。 我 们 在 这 里 多 举 一 些 例 子 ， 让 大 家 感 受 一 下 非 常 规 的 品 类 概 念 到 底 是 什 么 样 子 的 。 相 信 大 家 看 过 之 后 ， 就 会 明 白 ， 我 们 日 常 在 营 销 中 所 做 的 很 多 工 作 ， 其 本 质 就 是 在 进 行 品 类 概 念 的 挖 掘 、 创 造 与 推 广 。 看 下 面 这 组 文 章 的 题 目 : 别 找 了 ， 2 0 1 9 秋 季 流 行 色 穿 搭 指 南 就 在 这 里 ! 1 2 星 座 × 葡 萄 酒 | 哪 一 款 最 适 合 你 ？ 超 A 级 精 品 巧 克 力 上 线 ， 都 是 大 奖 收 割 机 般 的 存 在 有 福 利 连 续 两 年 登 榜 全 球 十 大 美 味 泡 面 ， 这 款 网 红 拌 面 凭 实 力 圈 粉 实 测 | 不 到 2 0 0 元 收 获 了 一 桌 舟 山 小 海 鲜 ， 满 足 ! 草 莓 季 到 了 ， 这 是 篇 很 甜 的 推 送 巧 克 力 女 孩 已 疯 ！ 超 强 测 评 | 罗 森 7 款 超 燃 减 脂 餐 ， 谁 是 今 夏 最 佳 ？ 罗 森 殿 堂 级 水 饺 馄 饨 大 赏 咬 我 吗 ？ 乳 此 美 妙 ~ 新 春 倒 计 时 | “ 鼠 你 最 旺 ” 必 囤 年 货 指 南 如 何 用 一 场 下 午 茶 ， 优 雅 地 刷 屏 朋 友 圈 搓 澡 搓 好 了 ， 感 觉 生 命 都 在 升 华 ！ 对 新 手 友 好 的 1 0 款 男 士 & 中 性 沙 龙 香 水 推 荐 1 0 0 元 以 下 的 价 位 有 什 么 好 喝 的 白 酒 ？ 百 元 内 的 十 个 大 牌 葡 萄 酒 推 荐 ， 总 有 一 瓶 适 合 入 门 微 醺 世 界 的 你 2 5 w 落 地 ， 动 力 充 沛 家 用 S U V 如 何 选 ？ 回 音 壁 也 能 玩 高 端 ： 5 款 万 元 级 回 音 壁 推 荐 适 宜 f e m a l e 饮 用 顺 口 的 酒 水 饮 料 总 结 清 单 横 跨 整 个 冬 天 的 测 评 ， 肉 身 品 尝 十 二 款 牛 肉 零 食 午 餐 肉 的 世 界 你 真 的 懂 吗 ？ 这 1 1 款 宝 藏 级 午 餐 肉 罐 头 你 值 得 拥 有 ~ 还 别 说 ， 戴 “ 复 古 军 表 ” 的 男 人 真 不 软 让 你 的 桌 面 鲜 活 起 来 — — 桌 面 2 0 音 箱 推 荐 超 级 无 敌 百 搭 下 饭 酱 ， 吐 血 也 要 安 利 的 1 0 款 ， 谁 吃 谁 上 瘾 ~ 写 不 出 一 手 好 字 ？ 盘 点 2 5 款 非 主 流 好 钢 笔 推 荐 等 灯 ， 等 灯 ， 灯 ， 五 款 主 流 一 线 护 眼 台 灯 详 评 主 流 高 端 床 垫 的 选 购 方 法 与 海 淘 攻 略 破 壁 机 十 大 品 牌 排 行 榜 四 款 网 红 蓝 牙 耳 机 横 评 ， 谁 的 性 价 比 更 高 ? 9 款 高 颜 值 降 噪 耳 机 ， 还 你 清 净 世 界 大 神 之 选 ： 教 你 买 到 便 携 且 音 质 最 自 然 的 H I F I 耳 机 大 神 之 选 ： 教 你 买 到 负 重 最 舒 适 的 户 外 背 包 大 神 之 选 ： 教 你 买 到 缓 震 效 果 最 好 的 跑 鞋 大 神 之 选 ： 教 你 买 到 不 同 环 境 都 舒 适 的 徒 步 鞋 2 0 1 9 秋 季 流 行 色 服 装 、 星 座 葡 萄 酒 、 国 际 大 奖 巧 克 力 、 全 球 十 大 泡 面 、 舟 山 小 海 鲜 、 草 莓 味 甜 品 、 巧 克 力 美 食 、 超 燃 减 脂 餐 、 殿 堂 级 水 饺 馄 饨 、 牛 奶 面 包 、 年 货 、 下 午 茶 、 搓 澡 神 器 、 男 士 新 手 沙 龙 香 水 、 1 0 0 元 以 内 好 白 酒 、 百 元 左 右 葡 萄 酒 好 品 牌 、 2 5 万 元 左 右 动 力 见 长 的 S U V 、 高 端 回 音 壁 、 女 人 的 酒 、 牛 肉 零 食 、 复 古 军 表 、 桌 面 音 响 、 下 饭 酱 、 非 主 流 好 钢 笔 、 一 线 护 眼 台 灯 、 主 流 高 端 床 垫 、 T O P 1 0 破 壁 机 、 网 红 蓝 牙 耳 机 、 高 颜 值 降 噪 耳 机 、 自 然 音 质 的 便 携 H I F I 耳 机 、 负 重 最 舒 适 的 户 外 背 包 、 缓 震 效 果 最 好 的 跑 鞋 、 不 同 环 境 下 都 舒 适 的 徒 步 鞋 … … 从 惯 常 的 品 类 定 义 来 说 ， 世 上 本 无 以 上 品 类 。 但 从 消 费 者 的 心 智 来 讲 ， 消 费 者 心 里 想 要 的 可 能 就 是 “ 这 个 意 思 ” ， 消 费 者 看 到 这 些 以 某 种 共 性 被 归 为 一 类 的 商 品 时 ， 会 眼 前 一 亮 ， 尤 其 是 目 标 消 费 群 。 为 什 么 会 眼 前 一 亮 呢 ? 因 为 这 正 好 击 中 了 他 内 心 的 需 求 ， 帮 助 他 节 约 了 大 把 时 间 找 到 了 心 头 爱 。 这 个 力 量 是 很 强 大 的 ， 也 是 很 珍 贵 的 ， 因 此 一 定 要 善 用 。 当 然 ， 也 只 有 品 类 商 才 有 这 个 机 会 ， 品 牌 商 因 其 拥 有 的 商 品 种 类 有 限 ， 有 能 力 不 断 挖 掘 品 类 概 念 ， 且 能 同 时 为 消 费 者 提 供 多 款 商 品 做 选 择 的 企 业 ， 可 谓 凤 毛 麟 角 。 同 时 ， 从 以 上 案 例 可 以 看 出 ， 所 谓 隐 性 的 品 类 需 求 挖 掘 ， 往 往 就 是 把 细 颗 粒 度 的 商 品 标 签 进 行 一 次 组 合 ， 然 后 据 此 把 来 自 不 同 品 类 、 不 同 品 牌 的 商 品 进 行 一 次 重 组 ， 从 而 形 成 直 击 消 费 者 心 扉 的 “ 品 类 ” 。 也 可 以 看 出 ， 从 特 定 的 适 用 人 群 、 特 定 的 使 用 场 景 、 性 能 特 点 、 风 格 特 点 、 特 定 达 人 推 荐 、 特 定 价 格 档 次 、 特 定 产 地 等 等 维 度 出 发 ， 都 可 以 进 行 消 费 者 需 求 的 细 分 ， 即 品 类 概 念 的 挖 掘 。 这 样 的 “ 新 鲜 ” 内 容 对 于 消 费 者 极 具 “ 杀 伤 力 ” 。 必 须 再 次 重 提 的 是 ： 这 么 有 杀 伤 力 的 内 容 ， 均 属 品 类 商 专 供 。 总 结 一 下 ： 凭 借 内 容 的 极 大 丰 富 性 ， 凭 借 两 大 独 家 内 容 ， 凭 借 创 造 品 类 的 “ 天 赋 ” ， 品 类 商 无 愧 “ 内 容 王 者 ” 。 所 以 说 ， 得 品 类 者 得 内 容 。 加 上 前 面 已 经 论 证 好 的 “ 定 理 ” — — 得 内 容 者 得 私 域 ， 显 而 易 见 ， 我 们 可 以 得 出 关 键 性 结 论 ： 得 品 类 者 得 私 域 。 “ 正 事 儿 ” 说 完 了 ， 趁 着 兴 头 上 ， 我 们 一 起 聊 聊 拥 有 强 大 私 域 矩 阵 、 “ 一 夜 暴 富 ” 的 品 类 商 或 具 备 品 类 商 属 性 的 品 牌 商 ， 未 来 的 运 势 会 有 哪 些 可 能 ？ 3 .   品 类 商 拥 有 制 造 与 利 用 私 域 流 量 的 完 美 基 因 对 了 ， 还 有 一 个 话 题 要 聊 。 前 面 说 的 都 是 品 类 商 在 制 造 私 域 流 量 上 的 “ 天 赋 异 禀 ” ， 下 面 分 析 一 下 品 类 商 在 利 用 私 域 流 量 上 的 “ 骨 骼 清 奇 ” 。 无 论 是 品 类 导 购 内 容 还 是 品 类 促 销 内 容 ， 每 一 个 内 容 里 面 都 包 含 了 同 一 品 类 里 多 个 品 牌 、 多 款 商 品 的 信 息 ， 所 以 ， 相 当 于 通 过 一 个 内 容 让 每 一 个 用 户 同 时 与 这 些 品 牌 和 商 品 产 生 了 互 动 ， 或 者 说 ， 为 每 一 个 品 牌 和 商 品 都 带 去 了 一 个 流 量 。 这 本 质 上 是 一 个 裂 变 ， 这 个 裂 变 过 程 ， 实 现 了 同 品 类 内 各 个 品 牌 、 各 个 商 品 分 享 用 户 的 效 应 ， 显 著 提 高 了 每 一 个 精 准 流 量 的 利 用 率 ， 大 大 降 低 了 各 个 品 牌 、 各 个 商 品 在 以 前 分 别 独 立 获 客 、 独 立 推 广 时 所 付 出 的 流 量 成 本 。 不 止 如 此 ， 品 类 商 通 过 私 域 ， 实 现 全 周 期 的 品 类 用 户 运 营 。 一 方 面 ， 不 断 利 用 大 数 据 和 各 种 算 法 模 型 ， 推 测 不 同 品 类 间 的 关 联 关 系 、 不 同 品 牌 间 的 聚 类 关 系 ； 另 一 方 面 ， 不 断 通 过 精 彩 纷 呈 的 品 类 导 购 内 容 和 品 类 促 销 内 容 ， 定 制 化 地 与 用 户 互 动 。 如 此 ， 品 类 商 不 断 地 引 导 同 一 个 用 户 认 知 新 品 类 、 尝 试 新 品 类 、 消 费 新 品 类 、 复 购 新 品 类 ， 不 断 地 为 不 同 品 类 的 不 同 品 牌 、 不 同 商 品 实 现 拉 新 、 激 活 和 转 化 ， 显 著 降 低 了 这 些 品 类 的 每 个 品 牌 和 商 品 获 取 精 准 流 量 的 成 本 。 这 个 过 程 本 质 上 是 另 一 个 裂 变 。 对 于 商 业 竞 争 ， 永 远 都 是 “ 流 量 为 王 ” 。 综 上 所 述 ， 品 类 商 不 仅 拥 有 强 大 的 私 域 运 营 能 力 ， 更 在 私 域 流 量 利 用 上 拥 有 “ 两 重 裂 变 效 应 ” 。 所 以 ， 很 明 显 ， 品 类 商 和 具 备 品 类 商 属 性 的 品 牌 商 ， 相 比 一 般 品 牌 商 ， 在 流 量 这 件 事 上 ， 拥 有 了 巨 大 的 竞 争 优 势 。 这 就 会 产 生 三 个 结 果 ： 由 传 统 零 售 渠 道 商 升 级 而 成 的 品 类 用 户 运 营 商 （ 即 拥 有 数 字 化 用 户 运 营 能 力 的 品 类 商 ） ， 会 凭 借 行 业 级 的 私 域 矩 阵 ， 成 为 入 驻 商 家 的 流 量 入 口 ， 源 源 不 断 地 输 出 流 量 ， 从 而 获 得 第 二 增 长 曲 线 ， 同 时 升 级 为 营 销 服 务 商 和 用 户 资 产 运 营 商 。 那 些 明 显 带 有 品 类 商 属 性 的 品 牌 商 中 ， 会 有 一 部 分 “ 野 心 家 ” 耐 不 住 诱 惑 ， 逐 步 推 进 “ 平 台 化 ” ， 成 为 正 儿 八 经 的 品 类 商 。 那 些 不 具 备 品 类 商 属 性 的 品 牌 商 中 ， 会 有 一 部 分 “ 冒 险 家 ” 对 定 位 理 论 中 的 “ 产 品 聚 焦 ” 策 略 提 出 质 疑 和 挑 战 ， 会 拓 宽 或 延 长 产 品 线 ， 逐 步 增 强 其 自 身 的 “ 品 类 商 属 性 ” ， 逐 步 增 强 其 运 营 私 域 流 量 和 利 用 私 域 流 量 的 能 力 。 就 说 这 些 吧 ， 耽 误 各 位 很 多 时 间 了 。 最 后 的 总 结 ： 互 联 网 赋 能 传 统 线 下 企 业 的 远 远 不 只 一 个 新 的 销 售 渠 道 — — 电 商 ， 而 是 实 现 全 面 的 数 字 化 升 级 ， 用 户 运 营 数 字 化 首 当 其 冲 。 私 域 带 给 传 统 线 下 企 业 的 远 远 不 是 一 个 新 的 销 售 渠 道 或 传 播 渠 道 ， 而 是 实 现 真 正 的 、 实 效 的 用 户 运 营 和 用 户 驱 动 。 品 类 商 为 商 业 贡 献 的 价 值 将 远 远 不 再 是 一 个 传 统 的 销 售 渠 道 和 终 端 货 架 ， 而 是 行 业 级 的 数 据 中 台 与 私 域 矩 阵 ， 以 及 整 合 品 牌 商 共 建 全 域 用 户 运 营 数 字 共 同 体 ， 并 成 为 全 行 业 全 面 数 字 化 升 级 的 引 擎 。 得 私 域 者 得 天 下 ， 得 品 类 者 得 私 域 | 三 维 推 推 荐 短 链 接 “ 是 否 已 经 具 备 品 类 商 属 性 、 是 否 进 一 步 加 速 加 大 力 度 发 展 品 类 商 属 性 ” 将 成 为 众 多 品 牌 商 启 动 和 推 进 私 域 战 略 的 关 键 考 量 。 未 来 已 来 ， 且 刚 刚 才 来 。 京 I C P 备 2 0 2 1 0 3 9 3 9 2 号 1 5

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